FMCG lídři Nestlé, P&G a Colgate ztratili lesk: co dál

Obři spotřebního zboží, kteří vybudovali impéria na základních domácích položkách, mají potíže obhájit své ocenění.

V době psaní Nestlé ztratilo za posledních pět let téměř čtvrtinu své tržní hodnoty.

PepsiCo vzrostl jen o 6,9 %. Procter & Gamble o 11,2 %. Colgate-Palmolive o 4,3 %.

Pouze Coca-Cola s téměř 40% nárůstem nabídla akcionářům co slavit.

Pro sektor, který byl dříve chválen jako příklad bezpečných a stabilních výnosů, je výsledná bilance zničující.

Sektor pod tlakem

Toto podvýkonění odráží širší posun v makroekonomickém prostředí.

Podle zprávy McKinsey & Company celkové výnosy pro akcionáře (TSR) u největších světových společností v odvětví potravin a nápojů (CPG) poklesly od roku 2023 přibližně o 7 %, zatímco index S&P 500 vzrostl o 9 %.

Tradiční motor růstu odvětví — stabilní růst objemů podpořený cenovou silou — je pod tlakem.

Zatímco firmy úspěšně zvyšovaly ceny během inflační vlny po pandemii, tato strategie nyní ztrácí účinnost, protože spotřebitelé se brání vyšším nákladům.

Současně zůstává růst objemů omezený. V rozvinutých trzích je poptávka nasycená, zatímco vyšší ceny mohou spotřebu dále tlumit.

Hrubé marže zůstávají pod předpandemickými úrovněmi a zisky z produktivity dosáhly vrcholu, což firmám ubírá páky pro udržení ziskovosti.

Spotřebitelé přecházejí k hodnotě

Klíčovým hnacím motorem zpomalení je změna chování spotřebitelů.

Rostoucí životní náklady učinily nakupující citlivějšími na cenu a přesunuly rozhodování o nákupu z preferencí na omezení.

Průzkum McKinsey ukazuje, že 61 % spotřebitelů nyní přisuzuje ceně větší váhu než před dvěma lety.

Cena a vnímaná hodnota se staly hlavními důvody opouštění značek, následovány obavami o kvalitu a omezenou produktovou inovací.

Tento posun se zvláště projevuje v rostoucí oblibě privátních značek.

Dříve převážně evropský fenomén získávají privátní značky celosvětově na síle a často nabízejí srovnatelnou kvalitu za ceny až o 30 % nižší než značkové produkty.

Přibližně 28 % spotřebitelů uvádí, že nyní kupuje více produktů privátních značek než před dvěma lety.

V USA toto číslo podle zprávy McKinsey stoupá na 34 %.

Prodejci tento trend urychlují investicemi do vlastních značek.

Společnosti jako Walmart a Aldi vytvářejí víceúrovňová portfolia privátních značek pokrývající nabídky od levných po prémiové, využívají data a efektivitu dodavatelského řetězce, aby soutěžily přímo se zavedenými značkami.

Strukturální výzvy zatěžují výhled

Do budoucna má na sektor dopadat několik strukturálních faktorů.

Klima související volatilita přidává nejistotu k vstupním nákladům, zatímco zisky z dřívějších programů produktivity do značné míry stagnují.

Současně rostoucí konkurence a měnící se preference spotřebitelů omezují cenovou sílu.

Objevují se i širší makroekonomická rizika.

Analytici upozorňují, že propouštění v lépe placených sektorech, jako je technologie, v kombinaci s nejistotou ohledně vlivu umělé inteligence na pracovní místa a mzdy, by mohlo oslabit spotřebu — zejména v prémiových kategoriích.

Susannah Streeter, hlavní investiční stratégyně ve Wealth Club, varovala před „K-uzdravováním“, kdy někteří spotřebitelé zůstávají odolní, zatímco jiní jsou stále citlivější na cenu, což vytváří obtížné prostředí pro značkové zboží.

Ross Maxwell, vedoucí globální strategie provozu ve VT Markets, podobně upozornil na sestupná rizika v případě oslabení trhu práce a poznamenal, že opatrné chování při utrácení může přetrvávat.

Cenová síla slábne, konkurence se zintenzivňuje

Jak spotřebitelé hledají hodnotu, konkurence v celém spotřebitelském sektoru sílí.

Jak maloobchodníci, tak restaurace zvyšují promoakce, aby přilákaly cenově citlivé zákazníky.

Target snížil ceny u tisíců produktů, zatímco Campbell Soup Company naznačila zvýšenou promoční aktivitu.

Dokonce i McDonald’s zavedl slevy a nabídky, aby zvýšil návštěvnost.

Pro firmy v CPG toto prostředí eroduje cenovou sílu.

Zatímco zvýšení cen dříve podporovalo růst tržeb, opakované zdražování nyní tlačí spotřebitele k levnějším alternativám, zejména k produktům privátních značek.

Ross Maxwell řekl Invezz, že opakovaná zdražení mohou erodovat poptávku a přimět spotřebitele k privátním značkám.

„Až dosud nesly cenové zvýšení hlavní tíhu, ale ta páka ztrácí účinnost,“ řekla Streeter.

Streeter uvedla, že strategie jako premiumizace a menší balení pomohly zmírnit dopad slabých objemů, ale nejsou dlouhodobým řešením.

„I když menší balení pomohlo udržet dostupnost, jde spíše o obrannou taktiku než o hnací sílu růstu,“ řekla Invezz.

Léky GLP-1 přidávají unikátní výzvu

Kromě cyklických tlaků se firmy CPG potýkají i s dalšími výzvami.

Analytici Deutsche Bank v poznámce poukázali na pomalejší růst populace jako brzdu růstu objemů spolu s nově se objevujícími faktory, jako je nárůst užívání léků GLP‑1, které mohou snížit příjem kalorií a změnit spotřební vzorce.

„Průnik těchto protivětrů vytváří provozní realitu, která zpochybňuje představu CPG jako útočiště konzistence,“ uvedli analytici a poznamenali, že rozdíl mezi nejsilnějšími a nejslabšími hráči se zvětšuje.

Pouze největší a nejzavedenější společnosti se jeví jako dobře připravené čelit těmto výzvám.

Společnosti jako Coca‑Cola, Procter & Gamble a Colgate‑Palmolive těží z globálního rozsahu, silných dodavatelských řetězců a výrazných marketingových rozpočtů, což jim dává výhodu při udržování tržního podílu a investicích do inovací.

Průmysl se přizpůsobuje 'novému normálu'

V reakci tyto společnosti přetvářejí své strategie.

Mnohé zjednodušují portfolia, zaměřují se na kategorie s vyšší marží a investují do inovací souvisejících se zdravím, wellness a udržitelností.

„Éra předvídatelného a široce rozšířeného růstu pominula,“ řekla Streeter a dodala, že společnosti jsou při přizpůsobování se měnící poptávce „mnohem hbitější“.

Podobně Maxwell řekl, že firmy se stávají více dátově řízené a cílenější ve svém přístupu.

„Místo spoléhání se na obecný růst poptávky cílí na konkrétní příjmové skupiny a geografické oblasti, kde je odolnost nejsilnější,“ řekl.

Maxwell doplnil, že společnosti také zrychlují digitální transformaci v e‑commerce a dodavatelských řetězcích a zároveň udržují přísnou nákladovou disciplínu k ochraně marží.

Dodal, že takové kroky mohou snížit složitost, uvolnit kapitál pro klíčové investice a generovat hotovost na snížení dluhu, přičemž nižší zadluženost snižuje riziko v době zvýšené globální nejistoty.

Defenzivní status pod drobnohledem

Výzvy, kterým sektor čelí, vyvolávají přehodnocení jeho tradiční role defenzivní investice.

„Myslím, že je přehodnocován spíše než kompletně opuštěn,“ řekl Maxwell a poznamenal, že zatímco společnosti FMCG stále nabízejí relativní stabilitu, už nejsou imunní vůči makroekonomickým tlakům.

Streeter toto stanovisko potvrdila a uvedla, že pověst sektoru jako předvídatelného „byla poškozena“, i když silné cash flow a dividendy nadále přitahují investory v obdobích volatility.

Russ Mould, ředitel investic v AJ Bell, také zdůraznil rostoucí výzvy, včetně zvyšujících se vstupních nákladů, narušení dodavatelských řetězců a měnících se distribučních kanálů.

Varoval, že další tlak na spotřebitelské výdaje — způsobený vyššími cenami energií a náklady na půjčky — by mohl vést k tomu, že nakupující začnou snižovat nákupy nebo omezí objem spotřeby.

„Skupiny FMCG budou proto i nadále investovat do svých značek, aby si udržely atraktivitu a případně i cenovou sílu,“ řekl Mould a dodal, že společnosti také zkoumají opatření na snížení nákladů a zjednodušení portfolií, aby se orientovaly v náročném prostředí.

Výhled: pomalé zotavení, nerovnoměrný růst

Do budoucna analytici očekávají, že růst objemů zůstane utlumený, zejména na rozvinutých trzích.

Zatímco rozvíjející se trhy mohou nabídnout určité příležitosti, strukturální výzvy a opatrné chování spotřebitelů pravděpodobně omezí celkový růst.

Maxwell očekává postupné zotavení během příštích dvou až tří let, poháněné slábnutím inflace a zlepšením růstu příjmů.

Nicméně varoval, že strukturální faktory, jako jsou vyšší úrokové sazby, by mohly omezit poptávku.

Streeter mezitím zdůraznila, že investoři se budou stále více soustředit na kvalitu růstu spíše než na kvantitativní expanzi.

Společnosti, které se dokážou rychle přizpůsobit měnícím se preferencím spotřebitelů a dodávat diferencované produkty, pravděpodobně překonají trh.

Pro širší sektor CPG je však sdělení jasné: starý scénář stabilního růstu poháněného cenovou silou už nestačí.

S tím, jak se konkurence zintenzivňuje a spotřebitelé jsou selektivnější, mají šanci uspět pouze nejagilnější a nejlépe vybavené subjekty v rostoucím náročném prostředí.