Hvad de velhavende ønsker: Aston Martins nytænkning af elbiler afspejler luksusmarkedets præferencer

Et væsentligt skift er i gang hos Aston Martin, da luksusbilproducenten pumper bremserne på sine elbil-ambitioner.

Med henvisning til bekymring for, at fuldt elektriske biler er et "for ekstremt skridt" for mange af deres velhavende kunder, udsætter Aston Martin lanceringen af ​​sit første batteridrevne køretøj for anden gang.

Virksomheden har også annonceret planer om at nedlægge 170 arbejdspladser og rapporteret stigende tab, hvilket øger følelsen af ​​en virksomhed ved en korsvej.

Hybrid horisont: udstikker en ny kurs for luksuspræstationer

Adrian Hallmark, der overtog roret som Aston Martins administrerende direktør i september sidste år efter at have forladt rivalen Bentley, mener, at plug-in hybrider repræsenterer en mere velsmagende mulighed for velhavende bilister.

På trods af at han anerkender, at elektrificering er en "uundgåelig og noget nødvendig" tendens for bilindustrien, hævder Hallmark, at mange købere af luksusbiler endnu ikke er klar til fuldt ud at omfavne elbiler.

Det britiske mærke vil nu ikke lancere sin første EV før "den sidste del af dette årti," sagde Hallmark, og ville i stedet prioritere plug-in hybrider, fordi de kombinerede de bedste aspekter af el- og benzinbiler.

Aston Martin havde oprindeligt planlagt at lancere sin første elbil i 2025, men udsatte den senere til 2027.

Hallmarks vurdering er baseret på omfattende interaktioner med Aston Martins kundekreds.

"Efter at have mødt 150 til 200 kunder i de første par måneder, efter jeg kom til Aston Martin, har du på luksusmarkedet elskere og ikke-elskere af elektriske køretøjer - jeg vil ikke bruge h-ordet - og der er meget få mennesker imellem," sagde han til The Telegraph.

Beyond nostalgi: appellen af ​​hybrid ydeevne

Hallmark understreger, at hybridernes popularitet ikke kun handler om at holde fast i fortiden. "Det er ikke lugten af ​​benzin. Meget få mennesker springer ud og snuser til udstødningen - det er en gammel kliché," sagde han.

"Men hvis du ser på plug-in hybrider og den måde, hvorpå kraften leveres, får du mere drejningsmoment i accelerationsfasen, men du får stadig alle fordelene ved forbrændingsmotorer, når elmotoren bliver mindre effektiv i det højere ydeevneområde."

Montering af tab og nedskæringer: en hård vej forude

EV-strategiskiftet kommer på et udfordrende tidspunkt for Aston Martin.

Luksusbilproducenten meddelte, at den ville nedlægge så mange som 170 job, 5% af sin globale arbejdsstyrke, da dens tab steg med en femtedel sidste år.

Hallmark insisterede på, at Aston havde "den stærkeste produktportefølje i vores 112-årige historie", da virksomheden sagde, at de årlige tab steg fra 240 mio. GBP i 2023 til 289 mio. GBP sidste år.

Det var efter salget faldt fra 1,63 milliarder pund til 1,58 milliarder pund, hvor antallet af solgte biler faldt fra 6.620 til 6.030.

Aston Martin har lanceret en helt ny serie af modeller i de sidste par år, herunder DB12, en ny Vantage, en opgraderet DBX707 SUV og flagskibet Vanquish, som har erstattet DBS.

Hallmark står dog over for en væsentlig udfordring med at vende virksomheden.

Aston havde tidligere lovet investorerne £500 mio. i justeret overskud ved udgangen af ​​2024, men i sidste ende klarede det kun lidt over halvdelen af ​​det.

I de seneste fem år har selskabets aktier faldet 85 % af deres værdi – steget til 97 pct. siden lanceringen.

Onsdag sagde Aston, at det ville forfølge en "blandet tilgang" frem til 2030, fokuseret på plug-in hybrider som Valhalla, før de udviklede et større udvalg af elektriske sportsvogne og SUV'er.

Virksomheden sagde, at dette skyldtes "kundefeedback og udviklende markedsdynamik," tilføjede "Dette vil bane vejen for lanceringen af ​​Aston Martins første elektriske batterikøretøj, der er planlagt i den sidste del af dette årti."

Denne beslutning kommer få dage efter, at Hallmark foreslog, at dens nye bil ville blive et hårdt salg til nogle af mærkets rigeste kunder, hvor efterspørgslen efter elektriske køretøjer (EV) halter bagefter forventningerne i Europa.

Aston har allerede forsinket sin første EV flere gange. Da virksomheden fløj på Londons børs i 2018, forudså ledere oprindeligt at genoplive Lagonda-mærket som et al-elektrisk mærke inden 2022.

Senere talte virksomheden om at lancere en elektrisk Aston Martin-model i 2025, men forsinkede den til 2027, da hr. Stroll sagde, at chauffører stadig ville have "lugten, følelsen og støjen" fra en benzinsportsvogn.

Luksusbilmarkedet er ikke det eneste, der kæmper med overgangen til elbiler.

Det skete, da Stellantis, ejeren af ​​Vauxhall, også rapporterede et voldsomt sæt tal, der afslørede, at overskuddet var faldet med 70 % til 5,5 mia. € (4,6 mia. £) sidste år.

Virksomheden kæmper på store markeder, herunder USA, Kina og Europa.

Salget faldt med 38 % i Nordamerika sidste år på grund af et aldrende udvalg af biler og dårlige forhold til forhandlere, mens virksomheden i Kina kæmper mod hård konkurrence fra indenlandske rivaler og så salget dykke med 44 %. Europa var kun en smule bedre, med et fald på 9%.