Cracker Barrel-aktien: hvorfor det bare ikke er en mulighed at gå tilbage til det gamle logo

Cracker Barrel Old Country Store Inc ( NASDAQ: CBRL ) 700 millioner dollars brandoverhaling, inklusive et redesignet logo, har udløst modreaktioner fra loyale kunder og kritikere på sociale medier.

Ifølge dem opgiver virksomheden sine landrødder. Det nye logo – strippet for sin ikoniske ældre figur og rustikke charme – var beregnet til at modernisere mærket.

I stedet udløste det en bølge af online forargelse og et fald på over 10% i Cracker Barrel-aktien.

Mens virksomheden håbede at tiltrække yngre forbrugere med en renere æstetik, fremmedgjorde flytningen mangeårige fans og rejste spørgsmål om visdommen i at rebrande en ældre identitet.

I skrivende stund er Cracker Barrel-aktien faldet med mere end 20% i forhold til sit højeste niveau fra år til dato.

Tre ting, som Cracker Barrel gjorde galt med logoets rebranding

I et nyligt CNBC-interview sagde Wharton-skolens marketingprofessor Americus Reed, at CBRL's rebranding-indsats var en lærebogsmarkedsføringsfejl.

For det første ændrede de sig for meget for hurtigt. "Du vil gerne justere en lille smule," sagde Reed og understregede, at subtilitet er nøglen til logoudvikling.

For det andet formåede de ikke at skabe en overbevisende fortælling omkring forandringen. "Du skal have fortællingen forberedt til at fortælle forbrugerne, hvorfor du gør dette," bemærkede han. Uden det fyldte kunderne stilheden med forargelse.

For det tredje testede virksomheden ikke redesignet med sin mest loyale kundebase, hvilket kunne have hjulpet dem med at "finde ud af det, længe før dette kom ud af kontrol," sagde Reed til CNBC fredag.

CBRL-aktien er fortsat attraktiv for indkomstfokuserede investorer med et udbytte på 1,83%.

Hvorfor CBRL ikke kan gå tilbage til det gamle logo

Americus Reed advarede også mod at vende tilbage til det originale logo under CNBC-interviewet.

Hvis CBRL skulle trække sig tilbage, ville det signalere to ting til sine kunder og investorer – ingen af dem lover godt for Cracker Barrel-aktierne.

"For det første ved du ikke rigtig, hvad du laver som marketingmedarbejder. Og for det andet er du villig til at flyve med vinden."

Den form for vending kan skade brandets troværdighed og forvirre fremtidig positionering, bemærkede Reed og tilføjede, at Cracker Barrels udfordring nu er at forfine udrulningen, ikke trække sig tilbage fra den.

Reed foreslår, at virksomheden bør "omdefinere og skabe det vigtige øjeblik" i stedet for at gå i panik som reaktion på forargelse på sociale medier. En fuldstændig omvendelse kan gøre mere skade end gavn.

Bør du købe Cracker Barrel-aktier i dag?

Cracker Barrels langsigtede udsigter afhænger af, om dets rebranding kan tiltrække nye kunder uden at fremmedgøre sin kernebase.

Investorer bør holde øje med, hvordan virksomheden navigerer i denne brandingkrise. Hvis ledelsen kan stabilisere stemningen og præcisere sin moderniseringsstrategi, kan der være opadrettede sider.

Tilbageslaget understreger dog risikoen for skæve budskaber i forbrugervendte virksomheder.

Indtil videre er CBRL fortsat en vent-og-se-aktie – potentielt undervurderet, men sårbar over for yderligere omdømmemæssige hits.

Wall Street vurderer også i øjeblikket Cracker Barrel-aktien til kun at være "hold", hvor det gennemsnitlige mål på omkring $55 allerede er på linje med den pris, som den handles til i øjeblikket.