Warum stürzen die Kering-Aktien ab, und was hat Demna Gvasalia damit zu tun?

Die Aktien von Kering SA brachen am Freitag um fast 13 % ein, nachdem das Luxusmodehaus Demna Gvasalia als neuen künstlerischen Leiter von Gucci bekannt gegeben hatte.

Dieser Schritt markiert eine mutige Wende für die angeschlagene Marke, die mit sinkenden Umsätzen und nachlassender Nachfrage in wichtigen Märkten wie China zu kämpfen hat.

Demna, der für seine disruptive Ästhetik bei Balenciaga bekannt ist, soll Guccis kreative Vision neu gestalten, doch die Anleger bleiben skeptisch hinsichtlich des Übergangs.

Der Kurssturz signalisiert die Besorgnis des Marktes darüber, ob Demna Gucci erfolgreich aus dem Umsatzrückgang führen kann.

Guccis Umsatz brach im vierten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 24 % ein und fiel auf 1,92 Milliarden Euro, was den Gesamtumsatz von Kering um 12 % drückte.

Die Ernennung erfolgt nur einen Monat nach dem Ausscheiden von Sabato De Sarno und unterstreicht die Dringlichkeit von Kering, Gucci im hart umkämpften Luxusmodemarkt neu zu positionieren.

Wer ist Demna Gvasalia?

Demna, der 2021 seinen Nachnamen beruflich ablegte, hat sich einen Ruf als einer der innovativsten und provokantesten Designer der Modewelt erarbeitet.

Seit seiner Übernahme von Balenciaga im Jahr 2015 hat er die Marke in ein Streetwear-Kraftpaket verwandelt und avantgardistische Designs mit kulturellen Kommentaren verschmolzen.

Unter seiner Führung schoss der Umsatz von Balenciaga von etwa 200 Millionen Euro auf geschätzte 1,76 Milliarden Euro im Jahr 2021 in die Höhe.

Seine Ernennung bei Gucci signalisiert einen bedeutenden kreativen Wandel. „Seine kreative Kraft ist genau das, was Gucci braucht“, sagte François-Henri Pinault, Vorsitzender und CEO von Kering, in einer Erklärung. Demna selbst zeigte sich begeistert von der Rolle und erklärte:

„Es ist mir eine Ehre, zu einem Haus beizutragen, das ich zutiefst respektiere und seit langem bewundere. Ich freue mich darauf, ein neues Kapitel in Guccis unglaublicher Geschichte zu schreiben.“

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Guccis sinkende Umsätze und Kerings Turnaround-Strategie

Gucci, einst das Kronjuwel von Kering, hat in den letzten Jahren aufgrund sich verändernder Konsumentenpräferenzen, schwächerer Nachfrage in China und zunehmender Konkurrenz durch Marken wie Prada, Louis Vuitton und Hermès zu kämpfen.

Obwohl Gucci Italiens größte Luxusmarke ist, sank der Umsatz von einem Höchststand von 10,5 Milliarden Euro im Jahr 2022 auf 7,65 Milliarden Euro im Jahr 2024.

Die Strategie von Kering unter CEO Stefano Cantino konzentriert sich auf die Markenaufwertung, die Qualitätskontrolle und die operative Effizienz.

Cantino und Francesca Bellettini, Kering's stellvertretende CEO für Markenentwicklung, hatten Demna vor einigen Monaten erstmals kontaktiert.

„Wir gingen zum Abendessen und ich sagte: ‚Wir würden uns sehr freuen, über diese Gelegenheit zu sprechen‘“, verriet Bellettini.

„Nach einer Sekunde des Nachdenkens war er sehr begeistert und sagte: ‚Ja! Ich habe es im Kopf – lassen Sie mich das Projekt für Sie zusammenstellen.‘“

Demnas Vision für Gucci

Demnas Designphilosophie verband schon immer Streetkultur, Ironie und Haute Couture, was ihn zu einer polarisierenden, aber äußerst einflussreichen Persönlichkeit macht.

Seine Herausforderung bei Gucci wird darin bestehen, das luxuriöse Erbe des Hauses mit seiner charakteristischen, avantgardistischen Ästhetik in Einklang zu bringen.

Interessanterweise ist dies nicht sein erstes kreatives Engagement mit Gucci.

2021 arbeitete er mit dem damaligen Kreativdirektor Alessandro Michele am „Hacker Project“ zusammen, bei dem Balenciaga-Grafiken auf ikonischen Gucci-Handtaschen zu sehen waren.

Nun hat er die volle kreative Kontrolle, und Branchenkenner sind gespannt, wie er Guccis traditionelle italienische Handwerkskunst mit seiner progressiven Vision verbindet.

Marktängste und Anlegerskepsis

Trotz Kerings Vertrauen in Demna sind die Anleger besorgt über die Risiken.

Guccis Markenidentität hat in den letzten Jahren mehrere Transformationen durchlaufen, und eine radikale Veränderung der Designphilosophie könnte entweder den Umsatz ankurbeln oder die Kernkundschaft verprellen.

Luxusaktien sahen sich aufgrund wirtschaftlicher Unsicherheiten, der verlangsamten Luxusausgaben in China und veränderter Konsumentenpräferenzen zunehmenden Gegenwind ausgesetzt.

Demnas Zeit bei Balenciaga war ebenfalls umstritten, insbesondere im Jahr 2022, als die Marke aufgrund einer schlecht aufgenommenen Werbekampagne in die Kritik geriet.

Demna wird seine Tätigkeit bei Gucci offiziell nach seiner letzten Balenciaga-Couture-Show am 9. Juli aufnehmen.

Er hat bereits mit Cantino zusammengearbeitet, unter anderem bei einem Besuch in Guccis Archiven in Florenz, um die Geschichte der Marke zu studieren.

Die Führungskräfte von Kering glauben, dass Gucci für ein großes Comeback bereit ist.