Plan de recuperación de Burberry: ¿qué hacer ante el aumento del 22% de las acciones a pesar de las pérdidas?

El gigante británico de la moda de lujo Burberry se ha embarcado en un programa de ahorro de costes de 40 millones de libras como parte de una estrategia de recuperación integral revelada por su nuevo director ejecutivo, Joshua Schulman.

Designado en julio tras la salida de Jonathan Akeroyd, Schulman pretende estabilizar la empresa después de años de rendimiento decreciente y errores de marca.

"Nuestro reciente bajo rendimiento se debe a varios factores, entre ellos una ejecución inconsistente de la marca y una falta de enfoque en nuestra categoría principal de ropa de abrigo y nuestros segmentos principales de clientes", dijo Schulman en un comunicado.

Agregó que la compañía ahora está "actuando con urgencia para corregir el rumbo, estabilizar el negocio y posicionar a Burberry para un retorno a un crecimiento sustentable y rentable".

Las acciones de Burberry subieron más de un 22% tras el anuncio del plan de recuperación, convirtiendo al minorista de lujo en el que más subió en el FTSE 250.

'Burberry Forward' se pone en marcha en medio de pérdidas

El gigante de la moda anunció el jueves un plan estratégico llamado 'Burberry Forward' para reactivar las ventas.

El anuncio se hizo junto con el anuncio de sus ganancias para los seis meses que finalizaron en septiembre, donde informó una pérdida de £ 41 millones, un marcado contraste con el beneficio operativo ajustado de £ 223 millones registrado en el mismo período del año pasado.

Los ingresos cayeron un 22%, situándose justo por debajo de los 1.100 millones de libras.

La marca abrió 19 nuevas tiendas pero cerró 12 durante este período, manteniendo 429 tiendas operadas directamente al 28 de septiembre.

En septiembre, Burberry fue relegado del prestigioso índice FTSE 100 luego de un período difícil marcado por una disminución de las ventas y una serie de cambios de liderazgo.

"Reconocemos que hay mucho por hacer en el corto plazo y estamos actuando con urgencia. Confiamos en que podremos volver a generar 3.000 millones de libras en ingresos anuales con el tiempo, al tiempo que reconstruimos los márgenes e impulsamos una sólida generación de efectivo", afirmó Schulman.

La estrategia de Schulman de aumentar los ingresos de Burberry a £3 mil millones, con un enfoque en los productos principales, contrasta con las predicciones más conservadoras del mercado, que estiman ingresos en alrededor de £2,73 mil millones para 2027-2028.

Programa de reducción de costes para ahorrar 40 millones de libras anuales

Schulman compartió que, como parte de la estrategia de recuperación, en los últimos 90 días, la compañía ha implementado ciertas acciones que incluyen un programa de reducción de costos para ahorrar £ 40 millones al año.

Dijo que aproximadamente £25 millones de estos ahorros se implementarían durante el año financiero 2025.

Si bien Burberry ha estado racionalizando sus operaciones, incluida la consolidación de roles en oficinas, la compañía no ha revelado detalles sobre posibles pérdidas de empleos.

La directora financiera de Burberry, Kate Ferry, señaló que la empresa enfrenta presiones financieras externas, incluido el reciente aumento por parte del gobierno del Reino Unido en las contribuciones al seguro nacional de los empleadores, agregando un estimado de £3-4 mil millones a los gastos operativos.

Se lanzan 'barras de bufandas' como parte del programa

Para apoyar este cambio, Schulman ha reforzado el equipo de liderazgo de Burberry nombrando nuevos gerentes en marketing, comercialización de productos y planificación, particularmente en regiones clave como las Américas.

También ha lanzado una campaña de ropa de abrigo titulada "It's Always Burberry Weather", que incluye nuevos conceptos de venta minorista experiencial como "bares de bufandas", presentados por primera vez en la tienda insignia de la calle 57 de Nueva York.

Schulman comentó sobre el reciente bajo rendimiento de la marca, atribuyéndolo a una estrategia inconsistente y a un alejamiento de sus fortalezas principales.

“Tenemos una marca poderosa con un amplio atractivo entre los clientes de lujo, autoridad en las categorías de ropa de abrigo y bufandas que se han mantenido resistentes durante este período y una fuerte presencia en todos los mercados de lujo clave”, dijo.

¿Qué opinan los analistas sobre el plan de reactivación?

Los problemas de Burberry reflejan desafíos más amplios en el sector del lujo, que ha experimentado una desaceleración de la demanda.

Competidores como Kering, la empresa matriz de Gucci y Balenciaga, y la marca británica Mulberry también han sentido los efectos de la desaceleración del mercado mundial del lujo.

A pesar de los importantes obstáculos financieros, los analistas ven potencial en el renovado enfoque de Burberry en sus ofertas principales.

Los analistas de RBC Capital Markets señalaron que un error de cálculo de la elasticidad de los precios en el segmento de artículos de cuero contribuyó a la caída de la empresa.

Consideran que el regreso de Schulman a la ropa de abrigo tradicional de Burberry es un paso prometedor, que devolverá a la marca a una categoría de producto más auténtica y menos saturada.

Los analistas de Morgan Stanley destacaron que la ejecución efectiva de la nueva estrategia podría ayudar a Burberry a alcanzar objetivos financieros similares a su desempeño previo a la pandemia, con un margen bruto cercano al 70% y márgenes operativos en el rango alto de la adolescencia.

Observaron que la confianza de la dirección, tal como se transmite en sus últimas actualizaciones, no sugiere obstáculos fundamentales para estos objetivos.

Schulman reconoció que recuperar la posición de la empresa no arrojaría resultados inmediatos.

"A corto plazo, con nuestro importante período festivo por delante y un entorno macroeconómico incierto, es demasiado pronto para determinar si nuestros resultados del segundo semestre compensarán por completo la pérdida operativa ajustada del primer semestre", se lee en el comunicado de Burberry.