¿El fin del lujo? Por qué 50 millones de consumidores dicen no a las marcas de lujo

La época dorada del lujo parece estar llegando a su fin.

Por primera vez desde la Gran Recesión de 2009, el mercado de bienes de lujo personales está experimentando una desaceleración significativa.

Según el informe anual sobre lujo de Bain & Company, una asombrosa cifra de 50 millones de consumidores han abandonado las compras de lujo o han quedado fuera del mercado, lo que indica un cambio profundo en la dinámica de la industria.

Un panorama sombrío para las marcas de lujo

El informe pinta un panorama bastante sombrío para las marcas de lujo.

Se espera que sólo un tercio termine el año con un crecimiento positivo, un marcado contraste con los dos tercios que lograron esta hazaña el año pasado.

Esta desaceleración pone de relieve los desafíos que enfrenta una industria acostumbrada a una expansión constante.

La supervivencia en este nuevo panorama exige una reevaluación de las propuestas de valor de las marcas, en particular para los consumidores de la Generación Z, que poseen gustos y expectativas cada vez más exigentes.

Marie Driscoll, analista de acciones especializada en el comercio minorista de lujo, destaca la importancia de la reinvención: "Volver a los libros, hacer que los productos sean más inspiradores, hacer que la experiencia de compra sea maravillosa", dijo a Fortune .

"Es necesario acercarse constantemente a los consumidores desde un nuevo ángulo y sorprenderlos y deleitarlos".

Y añade una analogía convincente: "Un helado fabuloso resulta aburrido cuando lo pruebas por quinta vez".

Promesas incumplidas y el precio del estancamiento

Driscoll señala una desconexión fundamental entre precio y valor dentro del sector del lujo.

"Desde 2019, ha habido un fuerte aumento de precios en el lujo sin un aumento correspondiente en la innovación, el servicio, la calidad o el atractivo que una marca de lujo debería ofrecer", explica.

"Este año, eso realmente afectó a los consumidores y sentimos todo el impacto".

Esta percepción de violación de la confianza entre las marcas y los consumidores ha contribuido a la crisis actual.

Los gigantes del lujo flaquean, mientras Hermès prospera

Esta desconexión se refleja en el desempeño financiero de los gigantes del lujo.

LVMH (propietario de Dior y Louis Vuitton), Burberry y Kering (propietario de YSL y Gucci) no han alcanzado sus objetivos de ingresos este año.

LVMH incluso perdió su título de empresa más valiosa de Europa ante Novo Nordisk en septiembre de 2023.

Por el contrario, Hermès ha experimentado un crecimiento notable, atribuido en gran medida a la exclusividad y atractivo de su icónico bolso Birkin.

La analista de ventas minoristas Hitha Herzog explica este fenómeno a Fortune : "El consumidor de lujo quiere algo que sea raro, único, hecho a medida, hermoso y específicamente suyo... Esa exclusividad... crea una mística en torno a la posesión de algo raro, y le da una sensación de valor cuando se mira el precio".

El efecto China y el cambio en el gasto global

El mercado chino, un importante motor del crecimiento del lujo durante más de dos décadas, ha experimentado una desaceleración significativa.

Esto se debe en gran medida a la menor confianza de los consumidores en medio de un entorno económico difícil.

LVMH, referente de la industria del lujo, informó una caída de ingresos del 3% el mes pasado, en gran medida debido al debilitamiento de la demanda en China.

Kering también informó una disminución interanual del 15%.

Nicolás Llinas-Carrizosa, socio de BCG enfocado en el lujo, dijo a Fortune que, a nivel mundial, los compradores aspiracionales se están volviendo más cautelosos con sus gastos, priorizando las inversiones financieras u otras categorías esenciales.

¿Un rayo de esperanza en el horizonte?

A pesar de la caída general, Bain proyecta una contracción del 2% para todo el sector del lujo en 2024.

Sin embargo, otros sectores, como los viajes, la gastronomía y los automóviles, han registrado un crecimiento modesto.

Además, se prevé una "recuperación gradual" del mercado del lujo hacia finales de 2025, especialmente en China, Europa, Estados Unidos y Japón, donde los tipos de cambio favorables pueden impulsar el gasto de los consumidores.