¿Por qué cayó un 19% la acción de Adidas pese a ventas récord y al impulso del Mundial?

Las acciones de Adidas se desplomaron hasta un 19% el jueves, encaminando al gigante alemán de ropa deportiva a su mayor caída diaria registrada después de que los mayores costes de marketing vinculados al Mundial eclipsaran las ventas trimestrales récord y un sólido aumento de las ganancias.

La compañía registró un beneficio neto procedente de las operaciones continuadas de 398 millones de euros en el segundo trimestre, un 6% más que un año antes pero por debajo de las expectativas de los analistas de 430 millones de euros.

El desvío en las ganancias se produjo después de que Adidas incrementara el gasto en marketing un 30% interanual al intensificar las campañas alrededor del torneo de fútbol de este verano en Norteamérica.

El beneficio, menor de lo esperado, compensó un rendimiento operativo por lo demás sólido, con ingresos trimestrales que alcanzaron un récord de 6.700 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 14% a tipo de cambio constante.

Las ventas récord no satisfacen a los inversores

El crecimiento de los ingresos del segundo trimestre estuvo respaldado por una fuerte demanda de productos de fútbol y de running, así como por el impulso continuo en Latinoamérica y China, donde Adidas ha ido ganando cuota de mercado mientras el rival Nike tiene dificultades con la caída de sus ventas.

A pesar de las ventas récord, los inversores se mostraron decepcionados porque la compañía optó por no elevar su previsión de beneficio operativo para el año completo.

El analista de RBC Capital Markets Piral Dadhania dijo que tanto el desvío en las ganancias como la decisión de mantener la guía de beneficios sin cambios probablemente pesarían en el sentimiento de los inversores.

El consejero delegado Bjørn Gulden, sin embargo, expresó sorpresa por la reacción del mercado.

"Hemos entregado lo que prometimos", dijo Gulden, añadiendo que el segundo trimestre había sido "más fuerte de lo que esperábamos".

El ejecutivo defendió la agresiva estrategia de marketing del Mundial, diciendo que Adidas eligió deliberadamente capitalizar el torneo tras haber reunido una sólida cartera de selecciones y productos patrocinados.

"Decidimos que, dadas las selecciones y los productos que teníamos para el Mundial, teníamos que invertir dinero real en ello", dijo Gulden, añadiendo que el gasto en marketing se normalizaría en los próximos trimestres.

La inversión en fútbol impulsa las ventas

La estrategia ayudó a Adidas a generar aproximadamente 1.500 millones de euros en ventas relacionadas con el Mundial durante el trimestre.

La compañía dijo que vendió cuatro veces más camisetas de selecciones nacionales y el doble de balones en comparación con el Mundial de Qatar hace cuatro años.

La camiseta de México se convirtió en la prenda de selección más vendida, mientras que la final del torneo entre España y Argentina contó con dos selecciones patrocinadas por Adidas, reforzando aún más la visibilidad de la marca.

La compañía también se benefició de una tendencia de moda más amplia, con la indumentaria futbolística cada vez más cruzando hacia el streetwear general.

Las ventas de ropa aumentaron un 35% durante el trimestre a medida que los consumidores adoptaron la moda inspirada en el fútbol más allá del propio torneo.

Las ventas de calzado subieron un 1% más moderado, reflejando un entorno más promocional en el mercado de calzado de estilo de vida.

No obstante, Adidas declaró que la demanda de sus zapatillas insignia Samba y Gazelle se mantuvo saludable.

Gulden reconoció que el crecimiento explosivo que antes se observaba en esos estilos retro probablemente no continuará indefinidamente, pero argumentó que las colaboraciones con artistas como Bad Bunny han ampliado el atractivo de la franquicia.

La guía se mantiene cauta

Adidas mejoró modestamente su previsión de ventas para el año completo, indicando que ahora espera un crecimiento de los ingresos neutral al efecto divisa de entre el 9% y el 10%, frente a su anterior previsión de un crecimiento de un solo dígito alto.

Sin embargo, mantuvo su objetivo de beneficio operativo en torno a 2.300 millones de euros, una decisión que muchos inversores consideraron conservadora.

El propio Gulden sugirió que la guía podría resultar cauta, señalando que la compañía no había supuesto que su negocio directo al consumidor continuaría expandiéndose al ritmo actual.

Las ventas a través de tiendas y plataformas online de propiedad de Adidas aumentaron un 25% durante el trimestre, proporcionando un impulso importante a los márgenes a pesar del mayor gasto en marketing.

Los analistas de Deutsche Bank dijeron que los resultados representaron "un buen trimestre en términos absolutos", pero argumentaron que las expectativas se habían elevado con fuerza antes del Mundial, lo que hacía difícil que la compañía sorprendiera a los inversores.

Los analistas ven intacta la recuperación a largo plazo

No todos consideraron que la fuerte caída del precio de la acción estuviera justificada.

Escribiendo para Reuters Breakingviews, la columnista Jennifer Johnson argumentó que la reacción del mercado puede reflejar preocupaciones persistentes derivadas de los reveses estratégicos pasados de Adidas más que de su desempeño operativo actual.

"Todo lo demás igual, esto no debería importar mucho. Adidas sigue apuntando a un margen operativo del 10% en 2027, dijo a Breakingviews una persona familiarizada con la situación. Con esa lectura, es difícil ver por qué una caída temporal de la rentabilidad debería interpretarse como un signo de estrés a largo plazo", escribió.

Johnson dijo que los inversores pueden seguir influenciados por los recuerdos de la difícil ruptura de Adidas con el rapero Ye en 2022, que obligó a la compañía a depreciar inventarios y a afrontar desafíos reputacionales.

Sin embargo, señaló que Gulden ha realizado una recuperación significativa desde que asumió el cargo, con Adidas ofreciendo rentabilidades para los accionistas que han superado con comodidad a rivales como Puma y Nike.

"Una forma sencilla para que Adidas detenga la hemorragia sería demostrar en los próximos trimestres que la caída del margen fue puntual. Si es así, los inversores podrían ver la campaña de Gulden en el Mundial más como un triunfo de lo que perciben ahora", añadió Johnson.