Οι κολοσσοί FMCG Nestlé, P&G και Colgate έχασαν τη λάμψη τους — τι ακολουθεί

Οι κολοσσοί καταναλωτικών αγαθών, που έχτισαν αυτοκρατορίες πάνω σε οικιακά είδη πρώτης ανάγκης, δυσκολεύονται να δικαιολογήσουν τις αποτιμήσεις τους.

Κατά τη στιγμή της συγγραφής, η Nestlé έχει χάσει σχεδόν ένα τέταρτο της αξίας της στην αγορά τα τελευταία πέντε χρόνια.

Η PepsiCo έχει αυξηθεί μόλις κατά 6,9%. Η Procter & Gamble κατά 11,2%. Η Colgate-Palmolive κατά 4,3%.

Μόνο η Coca‑Cola, με κέρδος κοντά στο 40%, έχει δώσει στους μετόχους λόγους για εορτασμούς.

Για έναν κλάδο που κάποτε θεωρούνταν ο ορισμός των ασφαλών, σταθερών αποδόσεων, ο απολογισμός είναι αποκαρδιωτικός.

Ένας κλάδος υπό πίεση

Η υποαπόδοση αντανακλά μια ευρύτερη μετατόπιση στο μακροοικονομικό περιβάλλον.

Σύμφωνα με έκθεση της McKinsey & Company, οι συνολικές αποδόσεις προς τους μετόχους (TSR) για τις μεγαλύτερες στον κόσμο εταιρείες τροφίμων και ποτών του τομέα consumer-packaged-goods (CPG) έχουν μειωθεί κατά περίπου 7% από το 2023, ενώ ο S&P 500 κέρδισε 9%.

Ο παραδοσιακός μοχλός ανάπτυξης του κλάδου — η σταθερή επέκταση όγκων που στηρίζεται στην ισχύ τιμολόγησης — έχει τεθεί υπό πίεση.

Παρόλο που οι εταιρείες αύξησαν επιτυχώς τις τιμές κατά τη διάρκεια του πληθωριστικού κύματος μετά την πανδημία, αυτή η στρατηγική χάνει πλέον την αποτελεσματικότητά της καθώς οι καταναλωτές αντιδρούν στα υψηλότερα κόστη.

Ταυτόχρονα, η αύξηση όγκων παραμένει περιορισμένη. Στις ανεπτυγμένες αγορές, η ζήτηση είναι κορεσμένη, ενώ οι υψηλότερες τιμές κινδυνεύουν να μειώσουν περαιτέρω την κατανάλωση.

Τα μεικτά περιθώρια εξακολουθούν να βρίσκονται κάτω από τα προ-πανδημίας επίπεδα και τα κέρδη παραγωγικότητας έχουν φτάσει σε αδιέξοδο, αφήνοντας τις εταιρείες με λιγότερα μέσα για τη διατήρηση της κερδοφορίας.

Οι καταναλωτές μετατοπίζονται προς την αξία

Ένας βασικός παράγοντας της επιβράδυνσης είναι η αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών.

Η αύξηση του κόστους διαβίωσης έκανε τους καταναλωτές πιο ευαίσθητους στην τιμή, μετατοπίζοντας τις αγοραστικές αποφάσεις από προτιμησιακά κριτήρια σε περιοριστικά.

Δεδομένα έρευνας της McKinsey δείχνουν ότι το 61% των καταναλωτών δίνει πλέον μεγαλύτερη βαρύτητα στην τιμή σε σχέση με πριν από δύο χρόνια.

Το κόστος και η αντιλαμβανόμενη αξία έγιναν οι βασικοί λόγοι εγκατάλειψης μάρκας, ακολουθούμενοι από ανησυχίες για την ποιότητα και τη περιορισμένη καινοτομία προϊόντων.

Αυτή η μετατόπιση είναι ιδιαίτερα εμφανής στην αυξανόμενη δημοτικότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Μια φορά κυρίως ευρωπαϊκό φαινόμενο, οι ιδιωτικές ετικέτες κερδίζουν έδαφος παγκοσμίως, συχνά προσφέροντας συγκρίσιμη ποιότητα σε τιμές έως και 30% χαμηλότερες από τα επώνυμα προϊόντα.

Περίπου το 28% των καταναλωτών δηλώνει ότι αγοράζει περισσότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε σχέση με πριν από δύο χρόνια.

Το ποσοστό ανεβαίνει στο 34% στις Ηνωμένες Πολιτείες, όπως σημειώνει η έκθεση της McKinsey.

Οι λιανέμποροι επιταχύνουν αυτή την τάση επενδύοντας στις δικές τους μάρκες.

Εταιρείες όπως η Walmart και η Aldi δημιουργούν πολυεπίπεδα χαρτοφυλάκια ιδιωτικών ετικετών που καλύπτουν από οικονομικές έως premium προσφορές, αξιοποιώντας δεδομένα και αποδοτικότητα στις αλυσίδες εφοδιασμού για να ανταγωνιστούν άμεσα τις καθιερωμένες μάρκες.

Δομικές προκλήσεις σκιάζουν τις προοπτικές

Κοιτώντας μπροστά, αρκετοί δομικοί παράγοντες αναμένεται να επιβαρύνουν τον κλάδο.

Η κλιματική μεταβλητότητα προσθέτει αβεβαιότητα στο κόστος εισροών, ενώ τα οφέλη από προηγούμενα προγράμματα αύξησης παραγωγικότητας σε μεγάλο βαθμό έχουν κορεστεί.

Ταυτόχρονα, ο αυξανόμενος ανταγωνισμός και οι μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών περιορίζουν την ισχύ τιμολόγησης.

Εμφανίζονται επίσης ευρύτεροι μακροοικονομικοί κίνδυνοι.

Οι αναλυτές επισημαίνουν ότι οι απολύσεις σε υψηλά αμειβόμενους κλάδους όπως η τεχνολογία, σε συνδυασμό με την αβεβαιότητα γύρω από τον αντίκτυπο της τεχνητής νοημοσύνης στις θέσεις εργασίας και τους μισθούς, θα μπορούσαν να μειώσουν την κατανάλωση — ιδίως στις premium κατηγορίες.

Η Susannah Streeter, επικεφαλής επενδυτικής στρατηγικής στην Wealth Club, προειδοποίησε για μια «ανάκαμψη σχήματος Κ», όπου ορισμένοι καταναλωτές παραμένουν ανθεκτικοί ενώ άλλοι γίνονται όλο και πιο ευαίσθητοι στην τιμή, δημιουργώντας ένα δύσκολο περιβάλλον για τα επώνυμα προϊόντα.

Ο Ross Maxwell, υπεύθυνος στρατηγικής παγκόσμιων λειτουργιών στην VT Markets, σημείωσε παρόμοια το αρνητικό ρίσκο σε περίπτωση επιδείνωσης των συνθηκών στην αγορά εργασίας, επισημαίνοντας ότι η συγκρατημένη καταναλωτική συμπεριφορά θα μπορούσε να παραμείνει.

Η ισχύς τιμολόγησης εξασθενεί, ο ανταγωνισμός εντείνεται

Καθώς οι καταναλωτές αναζητούν αξία, ο ανταγωνισμός στον κλάδο καταναλωτικών προϊόντων εντείνεται.

Λιανέμποροι και εστιατόρια αυξάνουν τις προσφορές και τις προωθήσεις για να προσελκύσουν πελάτες με περιορισμένο προϋπολογισμό.

Η Target έχει μειώσει τις τιμές σε χιλιάδες προϊόντα, ενώ η Campbell Soup Company έχει προωθήσει αυξημένη δραστηριότητα προώθησης.

Ακόμη και η McDonald's έχει εισαγάγει εκπτώσεις και προσφορές για να αυξήσει την επισκεψιμότητα.

Για τις εταιρείες CPG, αυτό το περιβάλλον διαβρώνει την ισχύ τιμολόγησης.

Ενώ οι αυξήσεις τιμών υποστήριζαν προηγουμένως την αύξηση των εσόδων, οι επαναλαμβανόμενες αυξήσεις στρέφουν τους καταναλωτές προς φθηνότερες εναλλακτικές, ιδίως προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Ο Ross Maxwell είπε στο Invezz ότι οι επαναλαμβανόμενες αυξήσεις τιμών μπορούν να διαβρώσουν τη ζήτηση και να ωθήσουν τους καταναλωτές προς τις ιδιωτικές ετικέτες.

«Η τιμολόγηση έκανε ως τώρα το βαρύ lifting, αλλά αυτός ο μοχλός χάνει δύναμη», δήλωσε η Streeter.

Η Streeter σημείωσε ότι στρατηγικές όπως η αναβάθμιση σε premium και τα μικρότερα μεγέθη συσκευασίας βοήθησαν να μετριαστεί ο αντίκτυπος των ασθενικών όγκων, αλλά δεν αποτελούν μακροπρόθεσμες λύσεις.

«Ενώ τα μικρότερα μεγέθη συσκευασίας έχουν βοηθήσει στη διατήρηση της προσιτότητας, πρόκειται περισσότερο για αμυντική τακτική παρά για μοχλό ανάπτυξης», δήλωσε στην Invezz.

Τα φάρμακα GLP-1 προσθέτουν μια μοναδική πρόκληση

Πέρα από τις κυκλικές πιέσεις, οι εταιρείες CPG αντιμετωπίζουν και άλλες προκλήσεις.

Οι αναλυτές στη Deutsche Bank, σε σημείωμα, επισήμαναν την επιβράδυνση της πληθυσμιακής ανάπτυξης ως παράγοντα επιβράδυνσης των όγκων, μαζί με αναδυόμενους παράγοντες όπως η εξάπλωση των φαρμάκων GLP-1, που ενδέχεται να μειώσουν την πρόσληψη θερμίδων και να αλλάξουν τα πρότυπα κατανάλωσης.

«Η σύμπτωση αυτών των αντιξοοτήτων οδηγεί σε μια επιχειρησιακή πραγματικότητα που αμφισβητεί την ιδέα του CPG ως προμαχώνα συνέπειας», δήλωσαν οι αναλυτές, επισημαίνοντας ότι το χάσμα μεταξύ των ισχυρότερων και ασθενέστερων παικτών διευρύνεται.

Μόνο οι μεγαλύτερες και πλέον εδραιωμένες εταιρείες φαίνεται ότι είναι καλά τοποθετημένες να αντιμετωπίσουν αυτές τις προκλήσεις.

Εταιρείες όπως η Coca‑Cola, η Procter & Gamble και η Colgate‑Palmolive επωφελούνται από παγκόσμια κλίμακα, ισχυρές αλυσίδες εφοδιασμού και σημαντικούς προϋπολογισμούς marketing, δίνοντάς τους πλεονέκτημα στη διατήρηση του μεριδίου αγοράς και στην επένδυση στην καινοτομία.

Ο κλάδος προσαρμόζεται σε ένα «νέο φυσιολογικό»

Σε απάντηση, οι εταιρείες CPG αναδιαμορφώνουν τις στρατηγικές τους.

Πολλές απλοποιούν τα χαρτοφυλάκια τους, επικεντρώνονται σε κατηγορίες υψηλότερου περιθωρίου και επενδύουν σε καινοτομία που συνδέεται με την υγεία, την ευεξία και τη βιωσιμότητα.

«Η εποχή της προβλέψιμης, ευρείας ανάπτυξης έχει σβήσει», είπε η Streeter, προσθέτοντας ότι οι εταιρείες γίνονται «πολύ πιο ευέλικτες» στην προσαρμογή τους σε μεταβαλλόμενα πρότυπα ζήτησης.

Ομοίως, ο Maxwell είπε ότι οι εταιρείες γίνονται πιο data-driven και πιο στοχευμένες στην προσέγγισή τους.

«Αντί να βασίζονται στη γενική αύξηση της ζήτησης, στοχεύουν σε συγκεκριμένες ομάδες εισοδήματος και γεωγραφίες όπου η ανθεκτικότητα είναι ισχυρότερη», είπε.

Ο Maxwell πρόσθεσε ότι οι εταιρείες επιταχύνουν επίσης την ψηφιακή μεταστροφή στο ηλεκτρονικό εμπόριο και τις αλυσίδες εφοδιασμού, διατηρώντας ταυτόχρονα αυστηρή κοστολογική πειθαρχία για την προστασία των περιθωρίων.

Πρόσθεσε ότι τέτοιες κινήσεις μπορούν να μειώσουν την πολυπλοκότητα, να ελευθερώσουν κεφάλαια για βασικές επενδύσεις και να δημιουργήσουν ρευστότητα για τη μείωση χρέους, επισημαίνοντας ότι το χαμηλότερο χρέος μειώνει τον κίνδυνο κατά τη διάρκεια περιόδων αυξημένης παγκόσμιας αβεβαιότητας.

Η αμυντική θέση υπό εξέταση

Οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο κλάδος οδηγούν σε επανεξέταση του παραδοσιακού ρόλου του ως αμυντική επένδυση.

«Νομίζω ότι αναθεωρείται παρά εγκαταλείπεται πλήρως», είπε ο Maxwell, σημειώνοντας ότι ενώ οι εταιρείες FMCG εξακολουθούν να προσφέρουν σχετική σταθερότητα, δεν είναι πλέον άτρωτες σε μακροοικονομικές πιέσεις.

Η Streeter αντήχησε αυτήν την άποψη, λέγοντας ότι η φήμη του κλάδου για προβλεψιμότητα «έχει πληγεί», παρόλο που οι ισχυρές ταμιακές ροές και τα μερίσματα συνεχίζουν να προσελκύουν επενδυτές σε περιόδους μεταβλητότητας.

Ο Russ Mould, Διευθυντής Επενδύσεων στην AJ Bell, επισήμανε επίσης τις αυξανόμενες προκλήσεις, συμπεριλαμβανομένων των αυξανόμενων κόστους εισροών, των διαταραχών στην αλυσίδα εφοδιασμού και των αλλαγών στα κανάλια διανομής.

Προειδοποίησε ότι μια περαιτέρω πίεση στις δαπάνες των καταναλωτών — λόγω υψηλότερων τιμών ενέργειας και κόστους δανεισμού — θα μπορούσε να οδηγήσει τους αγοραστές σε επιδείνωση επιλογών ή μείωση των όγκων κατανάλωσης.

«Οι όμιλοι FMCG θα συνεχίσουν επομένως να επενδύουν στις μάρκες τους για να διατηρήσουν την ελκυστικότητά τους και έτσι πιθανώς την ισχύ τιμολόγησης», είπε ο Mould, προσθέτοντας ότι οι εταιρείες διερευνούν επίσης μέτρα μείωσης κόστους και απλοποίησης χαρτοφυλακίου για να διασχίσουν το απαιτητικό περιβάλλον.

Προοπτική: αργή ανάκαμψη, άνιση ανάπτυξη

Κοιτώντας μπροστά, οι αναλυτές αναμένουν ότι η αύξηση των όγκων θα παραμείνει συγκρατημένη, ιδίως στις ανεπτυγμένες αγορές.

Ενώ οι αναδυόμενες αγορές μπορεί να προσφέρουν κάποιο upside, οι δομικές προκλήσεις και η προσεκτική καταναλωτική συμπεριφορά είναι πιθανό να περιορίσουν τη συνολική ανάπτυξη.

Ο Maxwell προβλέπει μια βαθμιαία ανάκαμψη τα επόμενα δύο με τρία χρόνια, υποκινούμενη από τη μείωση του πληθωρισμού και τη βελτίωση της ανάπτυξης εισοδημάτων.

Ωστόσο προειδοποίησε ότι δομικοί παράγοντες όπως τα υψηλότερα επιτόκια θα μπορούσαν να περιορίσουν τη ζήτηση.

Η Streeter τόνισε ότι οι επενδυτές θα δώσουν ολοένα και περισσότερο έμφαση στην ποιότητα της ανάπτυξης παρά στην ονομαστική επέκταση.

Εταιρείες που μπορούν να προσαρμοστούν γρήγορα στις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών και να παραδώσουν διαφοροποιημένα προϊόντα είναι πιθανό να υπεραποδώσουν.

Για τον ευρύτερο κλάδο CPG, όμως, το μήνυμα είναι σαφές: το παλιό playbook της σταθερής ανάπτυξης που τροφοδοτείται από ισχύ τιμολόγησης δεν επαρκεί πλέον.

Καθώς ο ανταγωνισμός εντείνεται και οι καταναλωτές γίνονται πιο επιλεκτικοί, μόνο οι πιο ευέλικτοι και καλά εξοπλισμένοι παίκτες είναι πιθανό να ευδοκιμήσουν σε ένα διαρκώς πιο απαιτητικό τοπίο.