Piano di rilancio di Burberry: cosa pensare del rialzo del 22% delle azioni nonostante le perdite?

Il colosso britannico della moda di lusso Burberry ha avviato un programma di riduzione dei costi da 40 milioni di sterline come parte di una strategia di rilancio globale svelata dal suo nuovo amministratore delegato, Joshua Schulman.

Nominato a luglio dopo la partenza di Jonathan Akeroyd, Schulman punta a stabilizzare l'azienda dopo anni di performance in calo e passi falsi del marchio.

"La nostra recente performance negativa è dovuta a diversi fattori, tra cui un'esecuzione incoerente del marchio e una scarsa attenzione alla nostra categoria principale di capispalla e ai nostri principali segmenti di clientela", ha affermato Schulman in una nota.

Ha aggiunto che l'azienda sta ora "agendo con urgenza per correggere la rotta, stabilizzare l'attività e posizionare Burberry per un ritorno a una crescita sostenibile e redditizia".

Le azioni di Burberry sono aumentate di oltre il 22% in seguito all'annuncio del piano di ristrutturazione, rendendo il rivenditore di lusso il principale rialzo del FTSE 250.

'Burberry Forward' messo in moto nonostante le perdite

Giovedì il colosso della moda ha annunciato un piano strategico denominato "Burberry Forward" per rilanciare le vendite.

L'annuncio è stato fatto insieme a quello dei profitti per i sei mesi conclusi a settembre, in cui la società ha registrato una perdita di 41 milioni di sterline, in netto contrasto con l'utile operativo rettificato di 223 milioni di sterline registrato nello stesso periodo dell'anno scorso.

I ricavi sono diminuiti del 22%, attestandosi poco sotto 1,1 miliardi di sterline.

In questo arco di tempo il marchio ha aperto 19 nuovi negozi, ma ne ha chiusi 12, mantenendo al 28 settembre un totale di 429 negozi gestiti direttamente.

A settembre, Burberry è stata retrocessa dal prestigioso indice FTSE 100 dopo un periodo difficile caratterizzato da un calo delle vendite e da una serie di cambiamenti nella dirigenza.

"Riconosciamo che c'è molto da fare nel breve termine e stiamo agendo con urgenza. Siamo fiduciosi di poter tornare a generare 3 miliardi di sterline di fatturato annuo nel tempo, ricostruendo i margini e guidando una forte generazione di cassa", ha affermato Schulman.

La strategia di Schulman di incrementare i ricavi di Burberry a 3 miliardi di sterline, concentrandosi sui prodotti principali, è in contrasto con le previsioni di mercato più prudenti, che stimano ricavi intorno ai 2,73 miliardi di sterline entro il 2027-2028.

Programma di riduzione dei costi per risparmiare 40 milioni di sterline all'anno

Schulman ha raccontato che, nell'ambito della strategia di ristrutturazione, negli ultimi 90 giorni l'azienda ha implementato alcune azioni, tra cui un programma di riduzione dei costi per risparmiare 40 milioni di sterline all'anno.

Ha affermato che circa 25 milioni di sterline di questi risparmi saranno realizzati nel corso dell'anno finanziario 2025.

Sebbene Burberry abbia razionalizzato le sue attività, accorpando anche i ruoli d'ufficio, l'azienda non ha reso noti i dettagli sulle potenziali perdite di posti di lavoro.

La direttrice finanziaria di Burberry, Kate Ferry, ha sottolineato che l'azienda deve far fronte a pressioni finanziarie esterne, tra cui il recente aumento dei contributi previdenziali nazionali a carico dei datori di lavoro da parte del governo del Regno Unito, che ha aggiunto circa 3-4 miliardi di sterline alle spese operative.

I "bar delle sciarpe" sono stati introdotti come parte del programma

Per supportare la svolta, Schulman ha rafforzato il team dirigenziale di Burberry nominando nuovi responsabili del marketing, del merchandising dei prodotti e della pianificazione, in particolare in regioni chiave come le Americhe.

Ha anche lanciato una campagna di abbigliamento esterno intitolata "It's Always Burberry Weather", che include nuovi concetti di vendita al dettaglio esperienziale come gli "scarf bar", introdotti per la prima volta nel flagship store sulla 57th Street a New York.

Schulman ha commentato la recente scarsa performance del marchio, attribuendola a una strategia incoerente e a un allontanamento dai punti di forza fondamentali.

"Abbiamo un marchio potente con un ampio appeal tra i clienti del lusso, autorevolezza nelle categorie di capispalla e sciarpe che sono rimaste resilienti durante questo periodo e una forte presenza in tutti i principali mercati del lusso", ha affermato.

Cosa pensano gli analisti del piano di rilancio?

Le difficoltà di Burberry riflettono le sfide più ampie del settore del lusso, che ha registrato un rallentamento della domanda.

Anche concorrenti come Kering, la società madre di Gucci e Balenciaga, e il marchio britannico Mulberry hanno risentito della decelerazione del mercato mondiale del lusso.

Nonostante le notevoli difficoltà finanziarie, gli analisti vedono del potenziale nel rinnovato impegno di Burberry nei confronti della sua offerta principale.

Gli analisti di RBC Capital Markets hanno sottolineato che un errore di valutazione dell'elasticità dei prezzi nel segmento della pelletteria ha contribuito alla flessione dell'azienda.

Ritengono che il ritorno di Schulman ai capispalla tradizionali di Burberry sia una mossa promettente, che riporterà il marchio a una categoria di prodotti più autentica e meno satura.

Gli analisti di Morgan Stanley hanno sottolineato che l'esecuzione efficace della nuova strategia potrebbe aiutare Burberry a raggiungere obiettivi finanziari simili alle sue performance pre-pandemia, con un margine lordo vicino al 70% e margini operativi nell'ordine delle 12.

Hanno sottolineato che la fiducia del management, espressa nei loro ultimi aggiornamenti, non indicava ostacoli fondamentali al raggiungimento di questi obiettivi.

Schulman ha riconosciuto che rilanciare l'azienda non avrebbe prodotto risultati immediati.

"Nel breve termine, con il nostro importantissimo periodo di scambi festivi in arrivo e un contesto macroeconomico incerto, è troppo presto per stabilire se i nostri risultati del secondo semestre compenseranno completamente la perdita operativa rettificata del primo semestre", si legge nella dichiarazione di Burberry.