Stock Cracker Barrel: perché tornare al vecchio logo non è un'opzione

La revisione del marchio da 700 milioni di dollari di Cracker Barrel Old Country Store Inc (NASDAQ: CBRL), incluso un logo ridisegnato, ha scatenato reazioni negative da parte dei clienti fedeli e dei critici dei social media.

Secondo loro, l'azienda sta abbandonando le sue radici di campagna. Il nuovo logo, spogliato della sua iconica figura anziana e del suo fascino rustico, aveva lo scopo di modernizzare il marchio.

Invece, ha innescato un'ondata di indignazione online e un calo di oltre il 10% delle azioni di Cracker Barrel.

Mentre l'azienda sperava di attirare i consumatori più giovani con un'estetica più pulita, la mossa ha alienato i fan di lunga data e ha sollevato domande sulla saggezza del rebranding di un'identità legacy.

Al momento della scrittura, le azioni di Cracker Barrel sono in calo di oltre il 20% rispetto al massimo da inizio anno.

Tre cose che Cracker Barrel ha sbagliato con il rebranding del logo

In una recente intervista alla CNBC, il professore di marketing della Wharton School Americus Reed ha affermato che lo sforzo di rebranding di CBRL è stato un errore di marketing da manuale.

In primo luogo, sono cambiati troppo e troppo velocemente. "Vuoi modificare un po'", ha detto Reed, sottolineando che la sottigliezza è la chiave nell'evoluzione del logo.

In secondo luogo, non sono riusciti a creare una narrazione convincente intorno al cambiamento. "Devi avere la narrazione preparata per dire ai consumatori perché lo stai facendo", ha osservato. Senza quello, i clienti hanno riempito il silenzio di indignazione.

In terzo luogo, l'azienda non ha testato la riprogettazione con la sua base di clienti più fedeli, il che avrebbe potuto aiutarli a "capirlo molto prima che la situazione andasse fuori controllo", ha detto Reed alla CNBC venerdì.

Il titolo CBRL rimane interessante per gli investitori focalizzati sul reddito con un rendimento da dividendo dell'1,83%.

Perché CBRL non può tornare al vecchio logo

Anche Americus Reed ha messo in guardia dal tornare al logo originale durante l'intervista alla CNBC.

Se la CBRL dovesse fare marcia indietro, segnalerebbe due cose ai suoi clienti e investitori, nessuna delle quali è di buon auspicio per le azioni di Cracker Barrel.

"Uno è che non sai davvero cosa stai facendo come marketer. E due, sei disposto a volare con il vento".

Questo tipo di inversione potrebbe danneggiare la credibilità del marchio e confondere il posizionamento futuro, ha osservato Reed, aggiungendo che la sfida di Cracker Barrel ora è quella di perfezionare il lancio, non di ritirarsi da esso.

Reed suggerisce che l'azienda dovrebbe "ridefinire e creare il momento importante", piuttosto che farsi prendere dal panico in risposta all'indignazione dei social media. Un'inversione completa può fare più male che bene.

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Le prospettive a lungo termine di Cracker Barrel dipendono dal fatto che il suo rebranding possa attirare nuovi clienti senza alienare la sua base principale.

Gli investitori dovrebbero osservare come l'azienda affronta questa crisi del marchio. Se il management riuscirà a stabilizzare il sentiment e a chiarire la sua strategia di modernizzazione, potrebbe esserci un rialzo.

Tuttavia, il contraccolpo sottolinea i rischi di messaggi disallineati nelle aziende rivolte ai consumatori.

Per ora, CBRL rimane un titolo attendista, potenzialmente sottovalutato, ma vulnerabile a ulteriori colpi reputazionali.

Wall Street attualmente valuta anche le azioni Cracker Barrel solo a "hold", con l'obiettivo medio di circa $ 55 già in linea con il prezzo a cui sono attualmente scambiate.