Le azioni di American Eagle salgono del 24% dopo che la campagna "Great Jeans" di Sydney Sweeney aumenta le vendite

Le azioni di American Eagle Outfitters sono aumentate di quasi il 24% nel trading pre-mercato di giovedì, dopo che le campagne di celebrità con l'attore Sydney Sweeney e la star della National Football League Travis Kelce hanno aumentato la domanda per i jeans e le collezioni autunnali del rivenditore di abbigliamento.

L'impennata ha segnato uno dei più forti rally di una singola sessione nella storia dell'azienda, invertendo mesi di pessimismo degli investitori sulle vendite di abbigliamento lente.

Il Chief Marketing Officer Craig Brommers ha dichiarato mercoledì in una telefonata post-guadagni che la spinta autunnale dell'azienda sul denim, marchiata con lo slogan "Sydney Sweeney Has Great Jeans", ha portato a "un'acquisizione di nuovi clienti senza precedenti" in sole sei settimane dal suo lancio a fine luglio.

I dirigenti hanno anche detto che i jeans firmati Sweeney sono andati esauriti nel giro di una settimana.

La campagna includeva attivazioni di alto profilo come l'acquisizione di Sphere a Las Vegas, cartelloni pubblicitari in 3D a New York e Los Angeles e una partnership con "Euphoria" di HBO Max.

"L'acquisizione da parte dei consumatori proviene da ogni singola contea degli Stati Uniti. Questo slancio è nazionale ed è pervasivo", ha detto Brommers.

L'interesse di ricerca per American Eagle è aumentato del 186% nella settimana terminata il 3 agosto rispetto alla settimana precedente, secondo la società di ricerca sui media Carma.

Anche il traffico sul sito web è cresciuto del 15% a luglio rispetto a giugno, sottolineando l'impatto della campagna.

La collaborazione con Travis Kelce aggiunge slancio

American Eagle ha anche accreditato una collaborazione in edizione limitata con la linea Tru Kolors del tight end dei Kansas City Chiefs Travis Kelce per l'aumento del traffico pedonale e l'offerta delle migliori vendite del Labor Day dell'azienda fino ad oggi.

La partnership, annunciata poco dopo che il fidanzamento di Kelce con la pop star Taylor Swift ha catturato l'attenzione di tutti, è stata un motore sia della consapevolezza dei consumatori che del buzz dei media.

Brommers ha detto che la collaborazione con Kelce sta creando slancio nella categoria maschile.

L'attività maschile del rivenditore ha iniziato a rafforzarsi a luglio, afferma Brommers, e ha accelerato negli ultimi giorni con il lancio della nuova partnership.

"Abbiamo visto un incredibile interesse per questo primo calo e ci aspettiamo ancora di più per il secondo", afferma. "Travis è in prima linea e al centro della conversazione nazionale", ha detto.

L'amministratore delegato Jay Schottenstein ha detto agli analisti che la consapevolezza del marchio, le vendite comparabili e il coinvolgimento dei consumatori sono in aumento a seguito del miglioramento dell'offerta di prodotti e dei legami con le celebrità.

"Abbiamo assistito a periodi di domanda molto forte da entrambe le campagne, alimentando il traffico positivo ad agosto, che è aumentato costantemente per tutto il mese", ha detto Schottenstein.

Analisti cauti sulla sostenibilità

Mentre gli investitori hanno applaudito l'aumento immediato delle vendite, gli analisti hanno esortato alla cautela sul fatto che American Eagle possa sostenere lo slancio.

"Un balzo del 25% nel trading esteso alimenta anche molta fiducia nel fatto che l'esplosione della domanda alimentata dalle celebrità resista durante le festività natalizie, il che rende la mossa in parte un giro di vittoria e in parte un tempo futuro", ha detto Michael Ashley Schulman, chief investment officer di Running Point Capital Advisors.

Altri hanno notato l'esposizione del rivenditore alle tariffe e le sue pressioni competitive da parte dei rivali del fast fashion.

"Il rivenditore ha poco spazio per trasferire i costi direttamente dalle tariffe agli acquirenti che sono già molto attenti ai prezzi e probabilmente dovranno assorbire parte della pressione sui margini", ha detto Natasha Nair, analista di Third Bridge.

American Eagle ha dichiarato di aspettarsi che le tariffe le costeranno circa 20 milioni di dollari nel terzo trimestre e da 40 a 50 milioni di dollari nel quarto trimestre.

Nair ha aggiunto che concorrenti come Zara e Shein possono anche copiare rapidamente le tendenze e sottoquotare i prezzi, rendendo più difficile per American Eagle difendere la propria quota di mercato.

Permangono sfide più ampie nel settore della vendita al dettaglio

Come altri rivenditori di abbigliamento, American Eagle ha dovuto affrontare una spesa discrezionale più debole poiché i consumatori statunitensi riducono i budget per abbigliamento e accessori in un contesto di incertezza economica.

La società ha ritirato le sue prospettive per l'intero anno a maggio, citando la volatilità della spesa dei consumatori, ma ora prevede che le vendite comparabili aumenteranno modestamente nel terzo e quarto trimestre.

I dirigenti hanno detto che American Eagle sta diversificando la sua catena di approvvigionamento per compensare le pressioni tariffarie.

L'azienda ora prevede che la Cina rappresenterà una percentuale a una cifra della produzione, spostando al contempo una maggiore quantità di approvvigionamento dal Vietnam.

Anche gli adeguamenti dei prezzi, le trattative con i fornitori e le modifiche alla logistica fanno parte della sua strategia per difendere i margini.

Reazioni alla campagna di Sweeney

La campagna di Sweeney non è stata priva di polemiche. Alcune acquirenti di lunga data hanno suggerito che il tono delle pubblicità si allontanava dal tradizionale marketing incentrato sulle donne di American Eagle.

Altri ancora, compresi personaggi pubblici, hanno elogiato l'approccio. L'ex presidente degli Stati Uniti Donald Trump ha pubblicato su Truth Social che Sweeney aveva "l'annuncio più caldo in circolazione".

Fonte: Verità sociale

L'elogio di Trump ha fatto salire il prezzo delle azioni di American Eagle del 23% in un solo giorno il mese scorso.

La quota di mercato di American Eagle è passata dal 18,5% del 2 agosto al 19,5% del 9 agosto, prima di scendere al 18,9% alla fine di agosto, secondo i dati di Consumer Edge.

L'azienda ha anche collaborato con altre giovani celebrità per attirare gli acquirenti della Gen Z, tra cui la tennista Coco Gauff e l'attrice Jenna Ortega.

I risultati finanziari mostrano un quadro misto

Per il secondo trimestre fiscale conclusosi il 2 agosto, American Eagle ha registrato un utile netto di 77,6 milioni di dollari, in leggero aumento rispetto ai 77,3 milioni di dollari dell'anno precedente.

I ricavi netti totali sono scesi dell'1% a 1,28 miliardi di dollari, ma hanno comunque superato le stime di Wall Street di 1,24 miliardi di dollari, secondo FactSet.

Le vendite comparabili in tutta l'azienda sono diminuite dell'1%, con vendite in calo del 3% per il marchio American Eagle ma in aumento del 3% per la sua catena Aerie.

I dirigenti hanno detto che si aspettano che la crescita delle vendite si stabilizzi per il resto dell'anno, guidata dalle campagne di alto profilo e dalla domanda di ritorno a scuola.

Tuttavia, con i guadagni azionari che dipendono dalla durata dello slancio guidato dalle celebrità, gli analisti affermano che i risultati delle festività natalizie saranno fondamentali per determinare se la mossa di marketing di American Eagle ripagherà.