Perché il titolo Adidas è sceso del 19% nonostante vendite record e il Mondiale FIFA?

Le azioni Adidas sono precipitate fino al 19% giovedì, mettendo il colosso tedesco dell'abbigliamento sportivo sulla strada per la sua maggiore perdita giornaliera di sempre dopo che i maggiori costi di marketing legati al Mondiale FIFA hanno offuscato vendite trimestrali record e un solido aumento degli utili.

La società ha riportato un utile netto delle attività continuative di €398 milioni per il secondo trimestre, in aumento del 6% rispetto a un anno prima ma inferiore alle aspettative degli analisti di €430 milioni.

Il mancato raggiungimento delle stime sugli utili è avvenuto dopo che Adidas ha aumentato le spese di marketing del 30% su base annua, intensificando gli investimenti nelle campagne legate al torneo calcistico estivo in Nord America.

L'utile più debole del previsto ha compensato una performance operativa altrimenti solida, con i ricavi trimestrali che hanno raggiunto un record di €6,7 miliardi, pari a una crescita del 14% a cambi costanti.

Vendite record non soddisfano gli investitori

La crescita dei ricavi del secondo trimestre è stata sostenuta da una forte domanda di prodotti per il calcio e per la corsa, oltre che dal continuo slancio in America Latina e in Cina, dove Adidas ha guadagnato quote di mercato mentre il rivale Nike è in difficoltà con vendite in calo.

Nonostante le vendite record, gli investitori sono rimasti delusi dal fatto che la società abbia deciso di non rialzare le previsioni sull'utile operativo per l'intero anno.

L'analista di RBC Capital Markets Piral Dadhania ha affermato che sia la mancata soddisfazione delle stime sugli utili sia la decisione di lasciare immutata la guidance sugli utili avrebbero verosimilmente influenzato negativamente il sentiment degli investitori.

Il ceo Bjørn Gulden, tuttavia, si è detto sorpreso dalla reazione del mercato.

"Abbiamo mantenuto quanto promesso," ha detto Gulden, aggiungendo che il secondo trimestre è stato "più forte di quanto ci aspettassimo."

L'amministratore delegato ha difeso la strategia aggressiva di marketing legata al Mondiale, affermando che Adidas ha scelto deliberatamente di sfruttare il torneo dopo aver messo insieme un solido portafoglio di squadre e prodotti sponsorizzati.

"Abbiamo deciso che, dato il portfolio di squadre e prodotti che avevamo per il Mondiale, avremmo dovuto investire cifre significative," ha detto Gulden, aggiungendo che le spese di marketing si normalizzeranno nei prossimi trimestri.

Gli investimenti nel calcio spingono le vendite

La strategia ha aiutato Adidas a generare circa €1.5 miliardi di vendite legate al Mondiale durante il trimestre.

La società ha dichiarato di aver venduto quattro volte più maglie delle nazionali e il doppio dei palloni rispetto al Mondiale in Qatar di quattro anni fa.

La maglia del Messico è risultata il kit nazionale più venduto, mentre la finale del torneo tra Spagna e Argentina ha visto due squadre sponsorizzate da Adidas, rafforzando ulteriormente la visibilità del marchio.

La società ha inoltre beneficiato di una tendenza moda più ampia, con l'abbigliamento calcistico che sempre più confluisce nello streetwear mainstream.

Le vendite di abbigliamento sono aumentate del 35% durante il trimestre, poiché i consumatori hanno abbracciato la moda ispirata al calcio oltre il torneo stesso.

Le vendite di calzature sono salite di un più modesto 1%, a riflettere un contesto più promozionale nel mercato delle calzature lifestyle.

Tuttavia, Adidas ha dichiarato che la domanda per i suoi modelli di punta Samba e Gazelle è rimasta robusta.

Gulden ha riconosciuto che l'esplosiva crescita precedentemente registrata per quegli stili retrò difficilmente continuerà all'infinito, ma ha sostenuto che le collaborazioni con artisti come Bad Bunny hanno ampliato l'appeal della gamma.

La guidance resta prudente

Adidas ha leggermente rivisto al rialzo le previsioni sulle vendite per l'intero anno, dichiarando di attendersi ora una crescita dei ricavi a cambi costanti compresa tra il 9% e il 10%, rispetto alla precedente previsione di una crescita a una cifra alta.

Tuttavia, ha mantenuto l'obiettivo sull'utile operativo intorno a €2.3 miliardi, una decisione che molti investitori hanno giudicato prudente.

Lo stesso Gulden ha suggerito che la guidance potrebbe risultare prudente, osservando che la società non ha dato per scontato che il suo canale diretto al consumatore continui ad espandersi all'attuale ritmo.

Le vendite tramite i negozi di proprietà Adidas e le piattaforme online sono aumentate del 25% nel trimestre, fornendo un importante impulso ai margini nonostante l'aumento delle spese di marketing.

Gli analisti di Deutsche Bank hanno detto che i risultati rappresentano "un buon trimestre in termini assoluti" ma hanno sostenuto che le aspettative erano salite bruscamente prima del Mondiale, rendendo difficile per la società stupire gli investitori.

Gli analisti ritengono il turnaround a lungo termine intatto

Non tutti hanno ritenuto giustificato il forte calo del prezzo delle azioni.

Scrivendo per Reuters Breakingviews, la columnist Jennifer Johnson ha sostenuto che la reazione del mercato potrebbe riflettere preoccupazioni persistenti derivanti dai precedenti errori strategici di Adidas piuttosto che la sua attuale performance operativa.

"A parità di condizioni, questo non dovrebbe contare molto. Adidas punta ancora a un margine operativo del 10% nel 2027, ha detto una persona a conoscenza della situazione a Breakingviews. In questa lettura, è difficile capire perché un calo temporaneo della redditività dovrebbe essere interpretato come un segnale di problemi a più lungo termine," ha scritto.

Johnson ha detto che gli investitori potrebbero ancora essere influenzati dai ricordi della difficile separazione di Adidas con il rapper Ye nel 2022, che costrinse la società a svalutare le rimanenze e a gestire sfide reputazionali.

Tuttavia, ha osservato che Gulden ha orchestrato un significativo turnaround da quando ha assunto la guida, con Adidas che ha fornito rendimenti per gli azionisti che hanno largamente sovraperformato rivali come Puma e Nike.

"Un modo semplice per Adidas per fermare il deterioramento sarebbe dimostrare nei prossimi trimestri che il calo dei margini è stato un episodio isolato. In tal caso, gli investitori potrebbero vedere la campagna di Gulden per il Mondiale più come un trionfo di quanto non facciano ora," ha aggiunto Johnson.