Nike verloor $200B aan waarde sinds piek in 2021: wat mankeert de sportgigant?

De scherpe val van Nike op maandag verborg een dieperliggend probleem voor de sportkledinggigant: beleggers worden steeds sceptischer dat de langverwachte ommekeer de groei kan herstellen na jaren van teruglopende vraag, strategische missers en oplopende uitdagingen in kernmarkten.

De Nike-aandelen daalden ongeveer 4% op maandag, sloten op het laagste niveau sinds september 2014 en verlengden daarmee de langdurige daling van het aandeel.

Hoewel de aandelen dinsdag tijdens de premarket ongeveer 1% hoger stonden, verlengt de daling een harde periode voor beleggers.

Het aandeel Nike is nu ongeveer 78% gedaald ten opzichte van de recordhoogte in 2021, waardoor meer dan $200 miljard aan marktwaarde verdween terwijl het bedrijf worstelt om de groei aan te wakkeren na jaren van strategische missers, zwakkere vraag in belangrijke markten en een moeizame transitie in de retailactiviteiten.

Analisten zeggen dat de resultaten van On Holding eerder deze maand ook leken bij te dragen aan de koersbewegingen op maandag.

De Zwitserse sportkledingfabrikant rapporteerde voor het tweede kwartaal een omzet onder de verwachtingen van Wall Street en gaf een voorzichtige prognose voor het hele jaar af.

On Holding rapporteerde voor het tweede kwartaal een omzet van $1.076 miljard, onder de consensusraming van $1.110 miljard.

De omzetprognose voor heel 2026 van $4.39 miljard tot $4.50 miljard bleef eveneens achter bij de marktexpectaties.

De aandelen daalden na de cijfers met 19%.

Voor Nike-beleggers roept dat cijfers een ongemakkelijke vraag op: of de zwakte bij premium sportschoenen zich breder doorzet in plaats van beperkt te blijven tot uitvoeringsproblemen bij het bedrijf zelf.

Een ommekeer die langer duurt

De laatste uitverkoop van Nike weerspiegelt een groeiende kloof tussen wat beleggers hoopten te zien van CEO Elliott Hill's turnaroundstrategie en wat de financiële resultaten van het bedrijf daadwerkelijk opleveren.

Hill keerde in 2024 terug bij Nike nadat hij met pensioen was gegaan, en bracht uitgebreide ervaring mee in de bedrijfsvoering en cultuur.

Zijn strategie is erop gericht Nike rond zijn kernkracht — sport — te herbouwen en tegelijkertijd een deel van de eerdere managementfocus op mode en directe verkoop aan consumenten terug te draaien.

Het bedrijf werkt aan het herstellen van relaties met wholesalepartners zoals Foot Locker, probeert de vaart in performancecategorieën te herstellen en ontwikkelt producten die een breder publiek moeten aanspreken.

Er zijn aanwijzingen dat delen van de strategie beginnen te werken.

Analisten van Jefferies zeiden dat Nike's aangepaste resultaten over het fiscale vierde kwartaal beter waren dan gevreesd, en dat de hernieuwde nadruk op sport vroege tekenen van resultaat vertoont.

"Nike's nadruk op de sporttak begint vroege tekenen van vruchten af te werpen, hoewel de prestaties in China een drag op het bedrijf blijven," schreef het brokeragehuis.

Het probleem is dat de verbeteringen nog niet hebben geleid tot een overtuigende versnelling van de totale omzet.

Nike's direct-to-consumer-activiteiten, inclusief winkels en digitaal platform, blijven zwak.

Dat is bijzonder belangrijk omdat Nike jarenlang klanten naar eigen kanalen heeft gestuurd om meer controle te krijgen over prijsstelling, klantrelaties en marges.

Die strategie heeft het bedrijf voor een lastige herstart geplaatst nu het wholesale-distributie probeert te herstellen zonder de eigen retailactiviteiten te ondermijnen.

Beleggers wachten nog steeds op het dieptepunt van de omzet

Nike's meest recente winstcijfers boden enige positiviteit, maar een somber vooruitzicht hielp niet.

Het bedrijf rapporteerde aangepaste winst in het fiscale vierde kwartaal van 20 cent per aandeel, exclusief een voordeel van 52 cent gerelateerd aan de verwachte terugvordering van invoertarieven.

De omzet daalde 1,1% ten opzichte van een jaar eerder tot $11 miljard. Beide cijfers waren iets beter dan de verwachtingen op Wall Street, waarbij analisten ondervraagd door LSEG een winst van 13 cent per aandeel op een omzet van $10,9 miljard verwachtten.

De winstoverschrijding werd echter overschaduwd door Nike's vooruitzichten.

Het management verwachtte dat de omzet in de eerste helft van fiscal 2027 zou blijven dalen als gevolg van tariffaire druk, geopolitieke onzekerheid en voorzichtige consumentenbestedingen.

Nike verwacht nu dat de omzet tussen maart en november met laag- tot midden-ééncijferige percentages zal dalen, vergeleken met de eerdere verwachting van een daling met een laag ééncijferig percentage.

Ook wordt verwacht dat de winst in diezelfde periode grotendeels vlak blijft.

Dat vooruitzicht maakt het voor beleggers moeilijker om vast te stellen wanneer de daling van het bedrijf eindelijk een bodem zal bereiken.

Sneakergegevens geven nog een waarschuwing

Nieuwe data van UBS leverden nog een reden voor voorzichtigheid.

UBS Evidence Lab-data toonden dat de prijzen op de secundaire markt voor Nike-schoenen in juli jaar-op-jaar met 2,9% daalden.

Dat was de derde opeenvolgende maand van daling en vormde een verslechtering ten opzichte van de daling van 1,7% in juni.

Jordan-schoenen deden het niet beter. De prijzen daalden in juli jaar-op-jaar met 2,8%, tegenover een stijging van 2% in juni.

UBS omschreef de data als een "matige negatieve" factor voor Nike en zei dat prijzen op de secundaire markt een nuttige proxy kunnen zijn voor merk­momentum.

De cijfers suggereren dat Nike nog niet het omslagpunt heeft bereikt waar beleggers op hopen.

Het bedrijf moet aantonen dat de vraag stabiliseert, nieuwe producten tractie krijgen en de prijszettingsmacht terugkeert voordat beleggers erop vertrouwen dat een duurzaam herstel bezig is.

In plaats daarvan toonden de gegevens van juli een verdieping van Nike's daling terwijl Jordan weer in het negatieve terrein belandde.

China is een groot probleem geworden

Misschien is het grootste structurele probleem China.

Nike's activiteiten in het land zijn acht opeenvolgende kwartalen gedaald, terwijl de totale China-operatie sinds 2021 met ongeveer 30% is gekrompen.

De jaarlijkse omzet in die markt bereikte eind mei het laagste niveau in acht jaar.

Dat is een grote ommekeer voor een markt die ooit een van Nike's belangrijkste groeimotoren was.

China bood Nike een combinatie van snel groeiende consumentenvraag, sterke merkherkenning en aantrekkelijke marges.

Tegenwoordig is het een van de grootste obstakels voor het wereldwijde herstel van het bedrijf geworden.

Het probleem lijkt ook complexer dan een tijdelijke vertraging in consumentenbestedingen.

Jonge Chinese consumenten bewegen zich steeds meer richting lokale merken als onderdeel van de beweging "China Chic".

Lokale labels weten producten en marketing beter af te stemmen op Chinese smaak, terwijl Nike moeite heeft om dezelfde culturele relevantie te behouden.

"Op een bepaalde manier is Nike gewoon irrelevant geworden," zei Yaling Jiang, oprichter van marktonderzoeksbureau ApertureChina en China-consumentendeskundige in een CNBC-reportage.

Jiang zei dat jongere consumenten mogelijk moeite hebben Nike's nieuwste innovaties te herkennen, terwijl Adidas erin slaagt meer gelokaliseerde belangstelling te genereren.

Nike probeert ook het distributiemodel in China te vereenvoudigen, waar het netwerk steeds complexer is geworden en sterk afhankelijk van kortingsacties.

Nike's aftredende financieel directeur Matt Friend kon analisten tijdens de laatste resultatenoproep geen duidelijk tijdpad geven voor een terugkeer naar groei in China, en zei dat de kortetermijnomzettrends in grote lijnen consistent zouden blijven met de recente prestaties.

Hoe Nike het WK verloor van Adidas

Men verwachtte dat Nike's hernieuwde focus op sport een grote impuls zou krijgen van het FIFA Wereldkampioenschap, dat algemeen werd gezien als een belangrijk competitief strijdtoneel tussen Nike en Adidas.

Adidas sponsorde 14 nationale teams in het toernooi, terwijl Nike 12 teams sponsorde, waaronder Engeland en Frankrijk.

Maar geen van Nike's teams bereikte de finale, waardoor Adidas een belangrijke marketingkans kreeg.

Er waren ook operationele problemen.

Volgens Fortune leverde Nike niet genoeg merchandise aan veel Amerikaanse winkels voorafgaand aan het WK.

Het incident riep op Wall Street vragen op over het vermogen van het bedrijf om vraag te voorspellen en populaire producten snel genoeg naar winkels te krijgen.

Voor een bedrijf waarvan het concurrentievoordeel sterk afhangt van productlanceringen, marketing en distributie, zijn zulke uitvoeringsproblemen bijzonder schadelijk.

Wall Street raakt ongeduldig

De groeiende zorgen beginnen zich ook af te tekenen in analistenratings.

JPMorgan degradeerde Nike naar Underweight van Neutral en waarschuwde dat de strategische initiatieven onder het motto "Win Now" druk op de toekomstige winstgevendheid kunnen zetten.

Die zorg raakt de kern van Nike's turnaround.

Het herbouwen van wholesale-distributie, het opschonen van overtollige voorraden, investeren in nieuwe producten en het herstellen van marketingmomentum kan de omzet doen opleven, maar elke maatregel brengt ook kosten met zich mee.

Beleggers hebben daarom bewijs nodig dat hogere omzet uiteindelijk zal leiden tot sterkere marges.

“Nike’s problems are more deep-seated than previously acknowledged and, consequently, the turnaround is taking much longer than anticipated,” schreef Neil Saunders, managing director bij GlobalData, in een researchnota.

Het aftreden van Chief Accounting Officer Johanna Nielsen, met ingang van 4 september 2026, voegt een extra element van onzekerheid toe.

CFO David Denton zal optreden als Interim Corporate Controller, wat een extra leiderschapsovergang betekent terwijl Nike probeert een van de belangrijkste turnarounds uit zijn geschiedenis uit te voeren.

Nike heeft nog steeds schaal aan zijn kant

Ondanks de problemen blijft Nike's grootste voordeel zijn enorme wereldwijde schaal.

Het bedrijf genereert ongeveer $46 miljard aan jaarlijkse omzet, ver ruim boven het schaalniveau van concurrenten zoals Lululemon Athletica, Under Armour en On Holding.

De strategie van Hill draait dus minder om het heruitvinden van Nike dan om het herstellen van de sterktes die het bedrijf ooit dominant maakten: productinnovatie, performance-schoeisel, sportsmarketing, wholesale-distributie en brede consumentenappeal.

De uitdaging is beleggers te overtuigen dat die sterke punten opnieuw kunnen leiden tot duurzame groei.

Voorlopig wacht Wall Street op bewijs dat de daling zijn bodem heeft bereikt.

UBS zei dat het aandeel Nike waarschijnlijk zal verbeteren zodra beleggers vertrouwen krijgen dat het groeitempo zijn laagste punt heeft bereikt en er meer zicht is op een terugkeer naar duurzaam positieve groei.

De uitverkoop op maandag suggereert dat beleggers nog steeds op dat bewijs wachten.

Voor Nike is het probleem niet langer alleen herstellen van een zwakke periode. Het is aantonen dat de jarenlange strategische reset zinvolle groei kan opleveren voordat beleggers de geduld met de turnaround helemaal verliezen.