Wielkie ryzyko Nestle: czy cięcie kosztów i marketing wystarczą?

Nestle, największa firma spożywcza na świecie, rozpoczyna transformację pod wodzą nowego dyrektora generalnego, Laurenta Freixe.

Po kilku kwartałach słabego wzrostu sprzedaży pod rządami byłego dyrektora generalnego Marka Schneidera, Freixe, weteran Nestle z czterdziestoletnim stażem, kieruje firmą w stronę przyszłości, w której priorytetem będzie efektywność kosztowa, zintensyfikowany marketing i strategiczne przeorganizowanie.

Ten nowy kierunek, zaprezentowany podczas dnia rynków kapitałowych firmy w Vevey w Szwajcarii, ma na celu ożywienie wzrostu i odzyskanie udziałów w rynku utraconych na rzecz konkurentów w trudnych latach pandemii.

Usprawnienie operacji w celu uzyskania miliardowych oszczędności

Podstawą strategii Freixe jest znacząca inicjatywa mająca na celu redukcję kosztów.

Nestle stawia sobie za cel osiągnięcie oszczędności rzędu co najmniej 2,5 miliarda franków szwajcarskich (2,83 miliarda dolarów) do 2027 roku.

Ten ambitny cel jest uzupełnieniem bieżących oszczędności rzędu 1,2 miliarda franków szwajcarskich.

Oszczędności te będą miały kluczowe znaczenie dla uwolnienia zasobów, które będzie można przeznaczyć na inwestycje w kluczowych obszarach wzrostu, w szczególności w marketing i reklamę.

„Dodatkowe oszczędności są znaczące” – zauważył analityk Vontobel Jean-Philippe Bertschy.

Ożywienie marek poprzez inwestycje marketingowe

Uznając wpływ zmniejszonych wydatków na marketing podczas pandemii, Nestle postawiło sobie za cel ożywienie swoich marek poprzez zwiększone inwestycje w reklamę i marketing.

Firma planuje przeznaczyć na te działania 9% całkowitej sprzedaży do 2025 r., co jest poziomem nienotowanym od 2019 r.

Oznacza to znaczący wzrost w porównaniu z 7,7% sprzedaży przeznaczonej na reklamę i marketing w 2023 r., co oznacza wzrost o 80 punktów bazowych w porównaniu z rokiem poprzednim, zgodnie z najnowszym rocznym raportem Nestle.

Bertschy uważa to za „zdecydowanie pierwszy krok w dobrym kierunku, aby przywrócić wzrost sprzedaży”.

Przyjęcie podejścia portfelowego, a nie wyzbywania się inwestycji

Wbrew spekulacjom na temat potencjalnej sprzedaży marek, Nestle potwierdziło swoje zaangażowanie w swoim rozbudowanym portfolio obejmującym ponad 2000 marek.

Freixe podkreślił, że należy skupić się na ożywianiu nierentownych marek, a nie na ich sprzedaży.

„Nie mamy problemu z portfelem” – stwierdziła dyrektor finansowa Anna Manz, potwierdzając przekonanie firmy o organicznym wzroście napędzanym strategicznymi inwestycjami.

Jest to podejście kontrastujące z podejściem przyjętym przez konkurencyjną firmę Unilever, która niedawno ogłosiła plany wydzielenia swojego biznesu lodów i rozważenia możliwości sprzedaży słabszych marek.

Restrukturyzacja strategiczna: woda i napoje premium jako samodzielna jednostka

W celu zwiększenia koncentracji i potencjalnego uzyskania przyszłej wartości firma Nestle ogłosiła utworzenie samodzielnej globalnej jednostki zajmującej się produkcją wody pitnej i napojów premium. Decyzja ta wejdzie w życie 1 stycznia 2025 r.

Ta strategiczna restrukturyzacja wywołała spekulacje na temat potencjalnych przyszłych wydzieleń.

„To wyraźnie krok w kierunku oddzielenia tego, być może do kapitału prywatnego; wszystkie opcje na stole” – skomentował Bertschy. Mapa drogowa zrównoważonego wzrostu i wartości dla interesariuszy

Ten kompleksowy plan wyraźnie odchodzi od poprzedniej strategii i sygnalizuje odnowione skupienie się na napędzaniu zrównoważonego wzrostu. Wizja Freixe obejmuje nie tylko wyniki finansowe, ale także wydajność operacyjną i zwinność.

„Nasz plan działania poprawi również sposób, w jaki działamy, czyniąc nas bardziej wydajnymi, responsywnymi i elastycznymi” — stwierdził Freixe.

„Pozwoli nam to dostarczyć wartość wszystkim naszym interesariuszom”.

Spółka prognozuje, że w normalnych warunkach operacyjnych średnioterminowy wzrost sprzedaży organicznej przekroczy 4%, a marża zysku operacyjnego z działalności handlowej wyniesie 17%.

Jest to znaczący krok naprzód w stosunku do prognozowanego 2% wzrostu sprzedaży organicznej na rok obrotowy kończący się 31 grudnia 2024 r.

Ambitny plan odzwierciedla determinację firmy Nestle w dążeniu do odzyskania udziału w rynku i umocnienia swojej pozycji światowego lidera w branży żywności i napojów.