Od Zomato do Eternal, od Google do Alphabet, od Facebooka do Meta: dlaczego firmy zmieniają nazwy i czy to działa?

Zomato ogłosiło zmianę nazwy firmy na Eternal Ltd, co jest oznaką poważnej zmiany wizerunku mającej na celu odzwierciedlenie rozwoju firmy poza dostawami jedzenia.

Firma potwierdziła tę decyzję w czwartek w dokumencie złożonym do organów regulacyjnych, informując, że jej zarząd zatwierdził zmianę nazwy, choć nadal wymaga ona zgody akcjonariuszy i władz państwowych.

Mimo zmiany marka i aplikacja do dostarczania jedzenia Zomato będą nadal działać pod tą samą nazwą, co zapewni klientom niezmienioną jakość usług.

Ruch ten następuje w momencie, gdy Blinkit, firma zajmująca się szybkim handlem, staje się istotną częścią przyszłej strategii rozwoju firmy.

„Kiedy przejęliśmy Blinkit, zaczęliśmy wewnętrznie używać nazwy „Eternal” (zamiast Zomato), aby odróżnić firmę od marki/aplikacji. Myśleliśmy też, że publicznie zmienimy nazwę firmy na Eternal, gdy coś poza Zomato stanie się znaczącym czynnikiem napędzającym naszą przyszłość. Dziś, dzięki Blinkit, czuję, że tak się stało. Chcemy zmienić nazwę Zomato Ltd, firmy (nie marki/aplikacji), na Eternal Ltd” – napisał w liście do akcjonariuszy dyrektor generalny Deepinder Goyal.

Szybki rozwój Blinkit napędza zmianę marki

Najnowsze wyniki finansowe Zomato podkreślają rosnące znaczenie Blinkit.

Przychody segmentu szybkiej handlu wzrosły rok do roku o 117% i o 21% w porównaniu z poprzednim kwartałem, co czyni go jednym z najszybciej rozwijających się działów firmy.

Jednak Blinkit odnotował również stratę EBITDA w wysokości 30 crore rupii, w porównaniu do zysku w wysokości 48 crore rupii w tym samym okresie ubiegłego roku, a także stratę netto w wysokości 103 crore rupii.

W 2022 roku Zomato przejęło Blinkit, walczącą o przetrwanie firmę zajmującą się 10-minutową dostawą produktów spożywczych, za 568 milionów dolarów w transakcji wyłącznie w akcjach.

Początkowo przejęcie to spotkało się z sceptycyzmem, co spowodowało spadek ceny akcji Zomato o 20%.

Jednak Blinkit okazał się znaczącym czynnikiem napędzającym wzrost. W kwietniu ubiegłego roku Goldman Sachs podał, że implikowana wycena Blinkit przekroczyła wartość podstawowego biznesu dostawy jedzenia Zomato, osiągając 13 miliardów dolarów.

Grant Davidson, partner założyciel i dyrektor ds. strategii w australijskiej agencji brandingowej Davidson Branding, wyjaśnia, że jednym z najczęstszych powodów, dla których firmy zmieniają nazwy, jest chęć lepszego dostosowania ich do zmieniających się operacji biznesowych.

Ten rodzaj rebrandingu pomaga konsumentom i inwestorom lepiej zrozumieć bieżące cele i długoterminową strategię firmy.

„Zmiana nazwy często następuje, gdy pierwotna nazwa firmy staje się nieaktualna lub ograniczająca” – powiedział Davidson, dodając:

Invezz przygląda się niektórym znanym zmianom nazw marek w historii międzynarodowych korporacji i temu, jak im się powiodło:

Google zmieniło nazwę na Alphabet, aby odróżnić działalność podstawową od nowych przedsięwzięć

W 2015 roku Google zmienił swoją tożsamość korporacyjną, przekształcając się w Alphabet i zakładając spółkę holdingową, która oddzieliła podstawową działalność wyszukiwania od innych przedsięwzięć.

Google pozostało główną jednostką zajmującą się Internetem i reklamą, natomiast Alphabet stało się organizacją nadzorującą różne przedsiębiorstwa niebędące częścią wyszukiwarki.

Wyjaśniając decyzję, współzałożyciel Larry Page opisał Alphabet jako sposób na usprawnienie działalności i zapewnienie niezależnego skupienia na różnych jednostkach biznesowych.

"This newer Google is a bit slimmed down, with the companies that are pretty far afield of our main Internet products contained in Alphabet instead," Page said at the time.

„Dobrym przykładem są nasze działania w dziedzinie zdrowia: Life Sciences, które pracuje nad soczewkami kontaktowymi wykrywającymi poziom glukozy, oraz Calico, skupiające się na przedłużaniu życia. Zasadniczo uważamy, że pozwala nam to na większą skalę zarządzania, ponieważ możemy prowadzić niezależnie działania, które nie są ze sobą ściśle powiązane”.

Analitycy uznali ten ruch za strategiczny krok mający na celu złagodzenie obaw inwestorów.

Wiele akcjonariuszy obawiało się ekspansji Google poza obszary wyszukiwania i reklamy, obawiając się, że eksperymentalne przedsięwzięcia pochłaniają zasoby bez generowania znaczących przychodów.

Dzięki restrukturyzacji Alphabet mogłoby przedstawiać wyniki finansowe Google osobno, zapewniając większą przejrzystość, a jednocześnie pozwalając swoim eksperymentalnym działom działać bez wpływu na podstawową wycenę firmy.

Strategia ta zdawała się działać, przynajmniej na początku. Po ogłoszeniu akcje Google wzrosły o ponad 6% w obrocie pozagranicznym.

Analityk Pivotal Research Group Brian Wieser zauważył, że restrukturyzacja może przynieść dodatkowe korzyści, stwierdzając: „Być może całości nowej spółki Alphabet zostanie przypisana dodatkowa wartość, ponieważ bez wątpienia w rozwijających się przedsięwzięciach firmy kryje się prawdziwa wartość”.

W ciągu sześciu miesięcy od przekształcenia kapitalizacja rynkowa Alphabet wzrosła o 200 miliardów dolarów (139 miliardów funtów), co oznacza niemal podwojenie całkowitej wartości firmy, a wszystko to przy niezmienionych zasadniczo produktach.

Facebook zmienił nazwę na Meta, aby podkreślić nacisk na rzeczywistość wirtualną

W 2021 roku Facebook zmienił nazwę na Meta, aby odzwierciedlić swoje ambicje wykraczające poza media społecznościowe i rosnące zainteresowanie rzeczywistością wirtualną oraz immersyjnymi doświadczeniami cyfrowymi.

Zmiana nazwy dotyczyła wyłącznie spółki macierzystej, podczas gdy kluczowe platformy – Facebook, Instagram i WhatsApp – zachowały swoje dotychczasowe nazwy.

Celem tego ruchu było umieszczenie Meta w roli lidera w rozwoju „metawersum”, wirtualnego świata, w którym użytkownicy mogą pracować, bawić się i wchodzić w interakcje za pośrednictwem cyfrowych awatarów, często korzystając z zestawów VR.

Jednakże po negatywnych doniesieniach o Facebooku, opartych na dokumentach wykradzionych przez byłą pracowniczkę Frances Haugen, która oskarżyła firmę o stawianie „zysków ponad bezpieczeństwo”, a także po wycieku danych Facebooka do Cambridge Analytica, zmiana nazwy została również uznana za próbę uniknięcia złej prasy.

Ogłaszając zmianę nazwy, dyrektor generalny Mark Zuckerberg wyjaśnił, że nazwa Facebook nie odzwierciedlała już szerszej wizji firmy.

„Obecna marka nie mogłaby w żaden sposób odzwierciedlać wszystkiego, co robimy dzisiaj, a co dopiero w przyszłości” – powiedział, podkreślając potrzebę nadania nazwy, która odpowiadałaby zmieniającym się priorytetom firmy.

Od czasu przekształcenia w Meta firma skupia się na rozwoju technologii rzeczywistości wirtualnej i rozszerzonej.

Firma wprowadziła na rynek gogle VR Meta Quest (dawniej Oculus), zaprezentowała platformę VR Horizon Worlds i nawiązała współpracę z EssilorLuxottica w celu opracowania inteligentnych okularów Ray-Ban.

Jednakże zmiana nazwy spotkała się z pewną dozą sceptycyzmu, ponieważ Meta zainwestowała miliardy dolarów w metawersum, nie widząc natychmiastowej rentowności.

Philip Morris zmienił nazwę na Altria, aby wyjść poza branżę tytoniową

W 2003 roku amerykańska międzynarodowa firma tytoniowa Philip Morris zmieniła nazwę na Altria, aby odzwierciedlić szerszy zakres swojej działalności niż tylko produkcja wyrobów tytoniowych.

Zmiana ta spowodowała, że Altria stała się spółką macierzystą nadzorującą Philip Morris USA, Philip Morris International i Kraft Foods.

W tym czasie Altria posiadała 84% udziałów w Kraft, która produkowała popularne marki konsumenckie, takie jak ciasteczka Oreo i wędliny Oscar Mayer.

Firma posiadała również mniejszościowy udział w SABMiller, drugim co do wielkości browarze na świecie i właścicielu marki Miller Beer.

Choć oficjalnym powodem zmiany nazwy było podkreślenie zróżnicowanych interesów biznesowych firmy, eksperci branżowi sugerowali, że chodziło również o oddalenie firmy od negatywnego wizerunku związanego z jej produktami tytoniowymi.

Papierosy Marlboro firmy Philip Morris były powszechnie kojarzone z paleniem przez osoby niepełnoletnie, a krytycy twierdzili, że firma powinna odłączyć swój dział papierosowy od działów żywności i napojów.

Marc Thibodeau, autor książki Smoke Gets in Your Eyes , poświęconej marketingowi papierosów, opisał zmianę nazwy jako próbę stworzenia „bariery ogniowej” między działami tytoniowym i konsumenckim.

„Nie chcesz, żeby makaron z serem miał jakiekolwiek powiązania z substancjami rakotwórczymi” – zauważył, odnosząc się do popularnych produktów spożywczych firmy Kraft.

Wskazał również, że nazwa Altria nawiązuje do idei altruizmu, co jest zgodne z działaniami firmy w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu, w tym darowiznami na rzecz sztuki i kampanii społecznych.

Pomimo zmiany nazwy, Altria pozostała dominującym graczem w branży tytoniowej, jednocześnie rozwijając swoją obecność na innych rynkach konsumenckich.

Citigroup uproszczono swoją tożsamość dzięki rebrandingu na Citi

W 2008 roku Citigroup zmieniło nazwę na Citi, co było częścią szerszych działań mających na celu uproszczenie tożsamości marki i zwiększenie rozpoznawalności firmy na całym świecie.

Zmiana nazwy została połączona z wprowadzeniem nowego logo i strategii marketingowej, której celem było wzmocnienie pozycji Citi jako zjednoczonej marki usług finansowych.

Nazwa „Citigroup” była długa i nieco biurokratyczna. Skrócenie jej do „Citi” miało na celu stworzenie bardziej nowoczesnej i przystępnej tożsamości marki, która trafiłaby do konsumentów i inwestorów.

Zmiana marki była zgodna z międzynarodową obecnością Citi, dzięki czemu klienci na całym świecie mogli łatwiej rozpoznać firmę.

Ikoniczne logo parasola Citi, pierwotnie kojarzone z Travelers Group (która w 1998 r. połączyła się z Citicorp), zostało zachowane w celu utrzymania ciągłości marki.

Zmiana marki nastąpiła w momencie, gdy Citi borykało się z problemami wynikającymi z kryzysu finansowego z 2008 roku.

Dzięki tej zmianie udało się odwrócić uwagę od problematycznej nazwy „Citigroup”, która kojarzyła się z ryzykownymi transakcjami finansowymi i rządowymi ratunkami.