Czy bańka Porsche pęka? Zwolnienia i niższe marże uderzają w kultowego producenta samochodów.

Droga do rentowności stała się dla Porsche AG znacznie bardziej wyboista.

Producent luksusowych samochodów został zmuszony do obniżenia swojego średnioterminowego celu rentowności, co stanowi kolejny cios po udanym debiucie giełdowym (IPO), ponieważ zyski spadają z powodu malejącej sprzedaży na kluczowym chińskim rynku.

Dyrektor finansowy Jochen Breckner ujawnił w środę, że niemiecka marka dąży obecnie do osiągnięcia średnioterminowego zwrotu ze sprzedaży na poziomie od 15% do 17%, co stanowi bardziej skromny cel niż wcześniej deklarowane 19%.

W tym roku rozpocznie się „szeroko zakrojona restrukturyzacja”, obejmująca znaczne inwestycje w nowe modele, rozwój oprogramowania i technologię akumulatorów, co ma wpłynąć na wyniki finansowe w 2025 roku – poinformował producent kontrolowany przez Volkswagen AG.

Porsche planuje wprowadzenie dodatkowego modelu 911 i rozważa stworzenie nowej linii SUV-ów pod koniec dekady, aby rozwijać i ulepszać swoją popularną ofertę produktów.

Reakcja rynku

Rynek zareagował negatywnie na te wieści, a akcje Porsche spadły w środę nawet o 5,2%.

Akcje spadły o ponad połowę od swojego szczytu w maju 2023 r., co odzwierciedla rosnące obawy inwestorów co do zdolności firmy do dotrzymania początkowych obietnic.

Porsche z trudem utrzymuje stałą ścieżkę w kierunku wysokich marż, które przewidywało podczas debiutu giełdowego w 2022 roku.

Rozwój firmy został utrudniony przez spadek sprzedaży w Chinach, osłabienie popytu na pojazdy elektryczne w Europie, wielokrotne korekty prognoz finansowych, opóźnienia w produkcji modeli oraz utrzymujące się zakłócenia w łańcuchu dostaw.

W odpowiedzi na te wyzwania Porsche niedawno zrewidowało swoje ambitne cele dotyczące pojazdów elektrycznych i ogłosiło plany zainwestowania 800 milionów euro (872 milionów dolarów) w rozwój kolejnych modeli napędzanych tradycyjnymi paliwami kopalnymi, sygnalizując powrót do swoich sprawdzonych atutów.

Ikoniczny producent modelu 911 przeprowadza również znaczące zmiany w zarządzaniu, wymieniając kluczowych członków zarządu i wdrażając redukcje zatrudnienia w celu usprawnienia operacji i obniżenia kosztów.

Firma od tego czasu przestała przedłużać umowy z 2000 pracowników tymczasowych.

Firma podjęła również działania mające na celu zmniejszenie zatrudnienia w Niemczech o 1900 pracowników.

Wojny cenowe i wyzwania regionalne

W Chinach Porsche podjęło strategiczną decyzję o rezygnacji z dużych rabatów, nawet w obliczu zaciętej wojny cenowej, która dotyka segmentu luksusowych samochodów i obejmuje bardziej przystępne cenowo marki.

Dyrektor generalny Oliver Blume powiedział dziennikarzom, że firma zareagowała na spadek sprzedaży poprzez zmniejszenie produkcji i zmianę strategii, w tym aktualizację obecnych modeli o nowe funkcje w kabinie, aby zwiększyć ich atrakcyjność.

Liczby mówią same za siebie.

Niższy cel został ustalony po tym, jak Porsche poinformowało, że zysk operacyjny w 2024 r. spadł o 23% do 5,64 mld euro w porównaniu z rokiem poprzednim.

Sprzedaż również odnotowała spadek, o 1,1%, do 40,08 miliarda euro.

Chociaż zwrot ze sprzedaży firmy wyniósł 14,1%, plasuje się on w dolnej granicy jej własnych prognoz.

Pomimo obniżenia średnioterminowego celu, Porsche utrzymuje długoterminowy cel marży przekraczającej 20%, co wskazuje na ciągłe zaangażowanie w rentowność.

Porsche w zeszłym miesiącu poinformowało, że spodziewa się w tym roku sprzedaży na poziomie do 40 miliardów euro, przy rentowności sprzedaży wynoszącej zaledwie 10%.

VW oświadczyło, że spodziewa się w tym roku stagnacji, pomimo presji ze strony rynków europejskich i sporów handlowych.

Nadciąga wojna handlowa.

Dodatkowym utrudnieniem jest fakt, że amerykański oddział producenta samochodów, który importuje wszystkie swoje pojazdy, jest narażony na wszelkie cła nałożone przez prezydenta Donalda Trumpa.

W odpowiedzi Porsche rozważy podniesienie cen, aby uniknąć dalszej presji na marże, co potwierdził Breckner.

W obliczu trudnego roku transformacji dla Porsche, nadchodzące miesiące pokażą, czy strategiczne dostosowania firmy pozwolą jej powrócić na właściwy tor i osiągnąć ambitne cele rentowności.