Jak Leonard Lauder przekształcił Estée Lauder z firmy rodzinnej w globalną potęgę

Leonard A. Lauder, wieloletni zarządca Estée Lauder Companies i syn jej założyciela, zmarł w wieku 92 lat, pozostawiając po sobie dziedzictwo przekształcenia małej rodzinnej firmy kosmetycznej w jedno z największych i najbardziej wpływowych imperiów kosmetycznych na świecie.

Od skromnych początków w Nowym Jorku, Leonardowi Lauderowi przypisuje się przekształcenie Estée Lauder w międzynarodową firmę obecną w ponad 150 krajach, sprzedającą ponad 25 marek.

Pod kierownictwem Leonarda Laudera przychody firmy wzrosły z poniżej 1 miliona dolarów pod koniec lat 50. do 15,6 miliarda dolarów do 2023 roku.

Uczynienie Estée Lauder "dyrektorem generalnym branży kosmetycznej" poprzez ekspansję i budowanie marki

Lauder dołączył do firmy w 1958 roku po odbyciu służby w marynarce wojennej Stanów Zjednoczonych.

Szybko stał się głównym strategiem firmy, inicjując kilka decydujących decyzji, które ukształtowały dominację Estée Lauder na rynku.

Jedną z jego pierwszych innowacji było rozszerzenie dystrybucji na rynki międzynarodowe, począwszy od lady w Harrodsie w Londynie w 1960 roku.

Oznaczało to początek trwałej globalnej ekspansji w Europie, Azji i Ameryce Łacińskiej.

Naciskał również na stworzenie pierwszego laboratorium badawczo-rozwojowego firmy, kładąc podwaliny pod linie produktów opartych na badaniach naukowych.

Kluczowym elementem jego strategii było wprowadzenie na rynek lub przejęcie nowych marek – Clinique, Bobbi Brown, MAC, La Mer, Tom Ford Beauty i Jo Malone London – z których każda miała konkurować ze sobą i zaspokajać potrzeby odrębnych segmentów konsumentów.

Podejście Laudera, jak opisał to kiedyś w swoim pamiętniku "The Company I keep: My Life in Beauty", polegało na uczynieniu Estée Lauder "General Motors branży kosmetycznej", oferującej wiele marek z globalną dystrybucją.

Wejście na giełdę i instytucjonalizacja sukcesu

Jednym z najbardziej decydujących momentów w kadencji Laudera był rok 1995, kiedy wprowadził Estée Lauder Companies na giełdę.

Akcje spółki wzrosły o 33% w pierwszym dniu notowań w Nowym Jorku, podkreślając zaufanie inwestorów do perspektyw rozwoju marki.

Pomimo IPO, firma zachowała swoją rodzinną strukturę, a Leonard nadal odgrywał aktywną rolę w zarządzie aż do 2020 roku.

Bogactwo Laudera było w dużej mierze związane z jego udziałami w ponad 80 milionach akcji Estée Lauder Companies.

W marcu 2023 r. jego wartość netto oszacowano na 26,2 miliarda dolarów, według Bloomberg Billionaires Index.

Jednak do czerwca 2025 roku, po przedłużającym się spadku ceny akcji firmy, jego majątek spadł do około 15,6 miliarda dolarów.

Nawet gdy zmieniły się światowe trendy w pielęgnacji skóry i kosmetykach, Estée Lauder pozostała prężną i rozwijającą się siłą, odnotowując ponad 16 miliardów dolarów sprzedaży w 2021 roku pomimo zakłóceń spowodowanych pandemią.

Wspieranie kobiet i wspieranie "rywalizacji między rodzeństwem"

Poza zmysłem biznesowym Leonard Lauder był orędownikiem kultury konkurencji i upodmiotowienia w firmie.

Był znany z zachęcania do zdrowej konkurencji między markami pod parasolem Estée Lauder, koncepcji, którą kiedyś opisał jako "rywalizację rodzeństwa".

Był także zdecydowanym orędownikiem umieszczania utalentowanych kobiet na stanowiskach kierowniczych – co w tamtych czasach było rzadkością w korporacyjnej Ameryce.

"Próbowałem znaleźć ludzi, którzy są mądrzejsi ode mnie" – powiedział kiedyś w wywiadzie dla "Wall Street Journal" – "i większość z nich to kobiety".

Lauderowi przypisuje się również spopularyzowanie "indeksu szminki", teorii sugerującej, że sprzedaż szminek często wzrasta w czasie spowolnienia gospodarczego, ponieważ konsumenci szukają niedrogich luksusów.

Dziedzictwo wykraczające poza piękno

Chociaż dziedzictwo Laudera w świecie urody jest monumentalne, był on równie znany ze swojego filantropijnego i artystycznego wkładu.

Zapalony kolekcjoner sztuki i dobroczyńca, przez całe życie hojnie przekazywał darowizny na rzecz muzeów i instytucji opieki zdrowotnej.

W swoim pamiętniku The Company I Keep Lauder zastanawiał się nad swoją podróżą w branży kosmetycznej i biznesowej z jasnością i celem: zbudować firmę, która może przetrwać i rozwijać się dzięki innowacjom, pozostając jednocześnie wierną swoim korzeniom.

Odejście Leonarda Laudera oznacza koniec niezwykłej ery dla Estée Lauder Companies, ale jego wizja nadal kształtuje firmę – i globalną branżę kosmetyczną – do dziś.