Meta wstrzyma reklamy polityczne w UE od października 2025 r. w związku z niepewnością prawną

Według raportu Reutersa, Meta Platforms przestanie wyświetlać reklamy polityczne, wyborcze i społeczne na Facebooku i Instagramie w całej Unii Europejskiej od początku października 2025 roku.

Posunięcie to jest następstwem rosnącej niepewności prawnej związanej z nowym rozporządzeniem UE mającym na celu zwiększenie przejrzystości w reklamie politycznej.

Decyzja firmy zapadła zaledwie kilka miesięcy po tym, jak Google Alphabet zajął podobne stanowisko, co oznacza szerszą zmianę wśród firm Big Tech, które dostosowują się do zaostrzającego się nadzoru Unii Europejskiej.

10 października wchodzi w życie unijna ustawa o reklamie politycznej

Nowe rozporządzenie – Przejrzystość i targetowanie reklamy politycznej (TTPA) – wchodzi w życie 10 października 2025 r. Ma ona na celu zwalczanie dezinformacji, zwiększenie odpowiedzialności i zapobieganie zagranicznej ingerencji w wybory w całym bloku 27 państw członkowskich.

Zgodnie z prawem platformy internetowe muszą wyraźnie oznaczać reklamy polityczne, ujawniać, kto za nie zapłacił i w jakiej wysokości, a także określać, na jakie wybory reklamy mają wpłynąć.

Nieprzestrzeganie przepisów może skutkować karami w wysokości do 6% rocznego globalnego obrotu firmy. W przypadku Meta, która w 2023 roku odnotowała przychody w wysokości 134,90 mld USD, może to przełożyć się na maksymalną grzywnę w wysokości ponad 8 mld USD.

Meta sygnalizuje wyzwania operacyjne i prawne

W piątkowym poście na blogu Meta stwierdziła, że nadchodzące rozporządzenie stwarza poważne wyzwania operacyjne i niepewność prawną.

W związku z tym firma zapowiedziała, że od początku października zawiesi wszystkie reklamy związane z polityką, wyborami i kwestiami społecznymi na Facebooku i Instagramie w UE.

Meta zauważyła również, że ograniczenia TTPA mogą mieć niezamierzone konsekwencje dla obywateli UE. Firma argumentowała, że spersonalizowane reklamy – szeroko stosowane przez grupy polityczne i poparcia w celu dotarcia do docelowych odbiorców – odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu dyskursu publicznego.

Usunięcie tych reklam może ograniczyć dostęp wyborców do ważnych informacji o kampanii.

UE walczy z dezinformacją przed wyborami

Oświadczenie Meta pojawia się w momencie, gdy Komisja Europejska bada Facebooka i Instagrama pod kątem braku odpowiedniego przeciwdziałania dezinformacji i zwodniczym reklamom w okresie poprzedzającym wybory do Parlamentu Europejskiego w 2024 roku.

Dochodzenie jest prowadzone na podstawie ustawy o usługach cyfrowych (DSA), która wymaga od dużych platform monitorowania i usuwania nielegalnych lub szkodliwych treści, pod groźbą surowych kar.

Akt o usługach cyfrowych przyznaje UE uprawnienie do nakładania na przedsiębiorstwa technologiczne grzywien w wysokości do 6 proc. ich światowych obrotów za nieprzestrzeganie przepisów, podobnie jak ma to miejsce w przypadku warunków egzekwowania przewidzianych w TTPA.

Równolegle TikTok firmy ByteDance znajduje się również pod kontrolą UE w związku z jego rolą w rozpowszechnianiu wprowadzających w błąd treści podczas wyborów prezydenckich w Rumunii w 2024 roku.

UE nie ogłosiła jeszcze wyników tego dochodzenia, ale posunięcie to sygnalizuje szersze obawy dotyczące roli platform internetowych w kształtowaniu wyników wyborów.

Google, Meta wycofują się z unijnego rynku reklamy politycznej

Wycofanie się Meta odzwierciedla wycofanie się Google, który ogłosił w listopadzie 2023 r., że przestanie wyświetlać reklamy polityczne w całej UE przed wdrożeniem TTPA.

Obie firmy sygnalizują, że koszty przestrzegania przepisów i ryzyko związane z nowym prawem przeważają nad korzyściami płynącymi z kontynuowania usług reklamy politycznej w bloku.

Chociaż Meta nie podała harmonogramu, kiedy i czy w ogóle może wznowić reklamę polityczną w UE, pauza platformy będzie dotyczyła zarówno Facebooka, jak i Instagrama we wszystkich 27 krajach UE.

Oczekuje się, że zawieszenie wpłynie na partie polityczne, grupy poparcia i organizacje społeczeństwa obywatelskiego, które polegają na narzędziach kierowania Meta podczas cykli wyborczych.