Dlaczego kurs Lululemon spadł 20% po wynikach i czy marka ma problemy?

Przez lata Lululemon mógł sprzedawać premium legginsy z siłą cenową i lojalnością klientów, której zazdrościło większość firm odzieżowych. Jego ostatni kwartał sugeruje, że ta przewaga jest wystawiana na próbę.

Przychody spadły o 4% do 2,42 mld USD w drugim kwartale fiskalnym, sprzedaż porównywalna spadła o 9%, a spółka obniżyła roczną prognozę przychodów do 10,35–10,5 mld USD, co implikuje spadek o 5%–7%. Akcje LULU potaniały po sesji nawet o 20%.

Bardziej niepokojący był sygnał dotyczący produktów. Kierownictwo poinformowało, że sprzedaż legginsów spadła o około 20%, ponieważ klienci przeszli w kierunku luźniejszych sylwetek, co rodzi większe pytanie, czy Lululemon nie stracił części swego autorytetu produktowego.

Problem polega na skłonieniu klientów do zakupów

Lululemon pozostaje w dobrej kondycji finansowej, co utrudnia sprowadzenie słabości wyłącznie do problemów bilansowych.

David Swartz, starszy analityk akcji Morningstar, powiedział Yahoo Finance po wynikach, że spółka „nie ma realnych problemów finansowych” i że „problem dotyczy wzrostu sprzedaży”.

Swartz stwierdził, że klienci widzieli zbyt często podobne kolory, legginsy i fasony, a silniejsza konkurencja ze strony Alo Yoga, Vuori, Skims i tradycyjnych marek sportowych dała klientom więcej wyboru.

Kwartal potwierdza te obawy. Przychody w regionie Ameryk spadły o 8%, podczas gdy przychody międzynarodowe wzrosły jedynie o 4%, co stanowiło mniejsze odciążenie niż inwestorzy byli przyzwyczajeni.

Problem wydaje się zatem operacyjny, a nie wyłącznie makroekonomiczny. Lululemon wciąż ma markę premium, ale klienci nie reagują wystarczająco silnie na obecny asortyment.

Wall Street obawia się problemu z marką

Analityk Truist, Joseph Civello, obniżył w lipcu rekomendację dla Lululemon do „Sprzedaj” i ostrzegł, że przeciwności stojące przed spółką mogą okazać się „bardziej strukturalne” niż zakłada Wall Street.

Obawiał się, że konkurencyjne marki challengerowe zyskują na znaczeniu nawet w trudnym otoczeniu konsumenckim.

Analityczka Goldman Sachs, Brooke Roach, także obniżyła przed wynikami cel cenowy z 122 USD do 111 USD.

Firma wskazała na osłabienie wydatków kartowych, ruchu i nastrojów, zwiększoną liczbę promocji oraz słabnący wzrost w Chinach jako powody, dla których stabilizacja stawała się trudniejsza do przewidzenia.

Analityk Bernstein, Aneesha Sherman, przedstawiła to ryzyko w ostrzejszych barwach.

Pytała wcześniej, czy Lululemon ma do czynienia z problemem produktowym, który da się naprawić w ciągu roku, czy też z problemem marki, który może dłużej obciążać sprzedaż i wycenę.

Nowa CEO przejmuje trudniejsze zadanie odwrócenia sytuacji

Heidi O’Neill obejmie stanowisko dyrektora generalnego 8 września po długiej karierze w Nike, w tym na senioralnych stanowiskach związanych z produktami i odzieżą damską.

Swartz powiedział Yahoo Finance, że jej doświadczenie w rozwoju produktów może być dobrze dopasowane do obecnego problemu Lululemon, ponieważ spółce potrzebna jest poprawa asortymentu, a nie stabilność finansowa.

Kierownictwo już obniża oczekiwania. Lululemon planuje teraz około 35 nowych sklepów w tym roku zamiast 40, a jego roczna prognoza przychodów została ostro obniżona z zakresu 11–11,15 mld USD opublikowanego zaledwie kilka miesięcy temu.

Wciąż istnieją powody do optymizmu. Nowsze produkty o kroju nieprzylegającym do ciała, w tym fasony z szerokimi nogawkami, zyskują na popularności, a kierownictwo zwiększa uzupełnianie zapasów artykułów, które dobrze się sprzedają.

Ale proces naprawczy musi teraz udowodnić, że te wczesne sukcesy mogą przywrócić ruch w sklepach i popyt po pełnej cenie w całym szerszym asortymencie.