Por que as ações da Kering estão despencando e o que Demna Gvasalia tem a ver com isso?

As ações da Kering SA despencaram quase 13% na sexta-feira depois que a casa de moda de luxo anunciou Demna Gvasalia como o novo diretor artístico da Gucci.

A medida representa uma mudança ousada para a marca em dificuldades, que tem enfrentado queda nas vendas e diminuição da demanda em mercados importantes como a China.

Demna, amplamente reconhecido por sua estética disruptiva na Balenciaga, deve reformular a visão criativa da Gucci, mas os investidores permanecem céticos quanto à transição.

A queda das ações sinaliza preocupações do mercado sobre se Demna conseguirá tirar a Gucci de sua crise de vendas.

A receita da Gucci despencou 24% ano a ano no quarto trimestre, caindo para € 1,92 bilhão, arrastando a receita total da Kering para baixo em 12%.

A nomeação ocorre apenas um mês após a saída de Sabato De Sarno, sublinhando a urgência da Kering em reposicionar a Gucci no altamente competitivo mercado de moda de luxo.

Quem é Demna Gvasalia?

Demna, que abandonou seu sobrenome profissionalmente em 2021, construiu uma reputação como um dos designers mais inovadores e provocativos do mundo da moda.

Desde que assumiu a Balenciaga em 2015, ele transformou a marca em uma potência do streetwear, fundindo designs de vanguarda com comentários culturais.

Sob sua liderança, a receita da Balenciaga disparou de aproximadamente €200 milhões para cerca de €1,76 bilhão em 2021.

Sua nomeação na Gucci sinaliza uma grande mudança criativa. “Seu poder criativo é exatamente o que a Gucci precisa”, disse François-Henri Pinault, presidente e CEO da Kering, em comunicado. Demna expressou entusiasmo com o cargo, afirmando:

“É uma honra contribuir para uma casa que respeito profundamente e admiro há muito tempo. Estou ansioso para escrever um novo capítulo da incrível história da Gucci.”

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A queda nas vendas da Gucci e a estratégia de recuperação da Kering

A Gucci, outrora a joia da coroa da Kering, tem enfrentado dificuldades nos últimos anos em meio a mudanças nas preferências dos consumidores, menor demanda na China e crescente concorrência de marcas como Prada, Louis Vuitton e Hermès.

Apesar de ser a maior marca de luxo da Itália, a receita da Gucci caiu de um pico de € 10,5 bilhões em 2022 para € 7,65 bilhões em 2024.

A estratégia da Kering sob a liderança do CEO Stefano Cantino tem se concentrado na elevação da marca, no controle de qualidade e na eficiência operacional.

Cantino e Francesca Bellettini, vice-CEO da Kering para desenvolvimento de marcas, abordaram Demna pela primeira vez há vários meses.

“Saímos para jantar e eu disse: ‘Gostaríamos muito de conversar sobre essa oportunidade’”, revelou Bellettini.

“Depois de um segundo de reflexão, ele ficou muito animado e disse: 'Sim! Tenho a ideia na cabeça — deixe-me elaborar o projeto para você.'”

A visão de Demna para a Gucci

A filosofia de design de Demna sempre misturou cultura de rua, ironia e alta moda, tornando-o uma figura polarizadora, mas altamente influente.

Seu desafio na Gucci será equilibrar a herança de luxo da marca com sua estética ousada característica.

Curiosamente, este não é o seu primeiro envolvimento criativo com a Gucci.

Em 2021, ele colaborou com o então diretor criativo Alessandro Michele no "Hacker Project", que viu gráficos da Balenciaga aparecerem em icônicas bolsas Gucci.

Agora, ele terá total controle criativo, e os profissionais do setor estão ansiosos para ver como ele integrará o artesanato italiano tradicional da Gucci com sua visão progressista.

Medos do mercado e ceticismo dos investidores

Apesar da confiança da Kering em Demna, os investidores estão preocupados com os riscos.

A identidade da marca Gucci passou por diversas transformações nos últimos anos, e uma mudança radical na filosofia de design poderia tanto revitalizar as vendas quanto alienar sua base de clientes principal.

As ações de luxo enfrentaram dificuldades crescentes devido às incertezas econômicas, à desaceleração dos gastos com luxo na China e às mudanças nos gostos dos consumidores.

A história de Demna na Balenciaga também foi controversa, particularmente em 2022, quando a marca enfrentou críticas por uma campanha publicitária mal recebida.

Demna começará oficialmente seu mandato na Gucci após seu último desfile de alta-costura da Balenciaga em 9 de julho.

Ele já começou a trabalhar com Cantino, incluindo uma visita aos arquivos da Gucci em Florença para estudar a história da marca.

Executivos da Kering acreditam que a Gucci está preparada para um grande retorno.