Burberry scade de la indicele FTSE 100 pe fondul scăderii vânzărilor și schimbărilor de conducere

Casa britanică de modă de lux Burberry Group a fost retrogradată din prestigiosul indice FTSE 100, marcând o lovitură semnificativă pentru retailerul de 168 de ani.

Ieșirea urmează unei perioade provocatoare marcate de vânzări în scădere și o serie de schimbări de conducere.

Burberry va trece la FTSE 250 în timpul reechilibrării trimestriale a indicelui, cu modificări începând cu 23 septembrie.

Retrogradarea mărcii din indicele cu capitalizare mare al Marii Britanii încheie o serie de 15 ani, evidențiind presiunile crescânde cu care se confruntă pe o piață de lux în schimbare rapidă.

Capitalizarea bursieră a Burberry a scăzut la 2,34 miliarde de lire sterline (3,06 miliarde de dolari), un contrast puternic cu statura sa anterioară.

Ca urmare, fondurile legate de FTSE 100 își vor ceda participațiile Burberry, influențând și mai mult acțiunile mărcii.

Luptă cu imaginea de marcă de ultimă generație

Luptele Burberry se extind dincolo de scăderile recente ale prețului acțiunilor, care au scăzut cu peste 53% doar în acest an.

Cândva un simbol al luxului britanic, Burberry s-a confruntat cu dificultăți în a-și menține imaginea de lux în ultimele decenii.

Trench-urile și modelele cu carouri emblematice ale mărcii au devenit din ce în ce mai asociate cu clasa muncitoare britanică în anii 1990 și 2000, diluându-și atractivitatea de lux.

Eforturile depuse de directori executivi succesivi de a repoziționa Burberry ca o putere de lux au avut rezultate mixte.

Cifra de afaceri ridicată în conducere – patru CEO în ultimul deceniu – nu a făcut decât să sporească incertitudinea.

Numirea lui Joshua Schulman în funcția de CEO în iulie marchează un potențial punct de cotitură pentru brand.

Se așteaptă ca Schulman, fostul Coach și Michael Kors, să schimbe strategia Burberry către un model de lux mai accesibil.

„Am susținut o strategie de „antrenor britanic”. Numirea lui Josh Schulman, fost CEO al MK și Coach, pare să meargă chiar în această direcție”, a declarat Luca Solca, director general la Bernstein, după cum a raportat CNBC.

Mișcarea ar putea implica reduceri de costuri, prezență crescută la punctele de vânzare și expunere mai mare la comercianții cu amănuntul care nu au prețuri.

Necazurile financiare ale Burberry sunt evidente, compania raportând o scădere cu 21% a vânzărilor comparabile de magazine în primul trimestru în iulie.

Această scădere a dus la a treia sa avertizare de profit într-un an și la suspendarea plăților dividendelor.

Analiştii avertizează că scăderile suplimentare ale preţului acţiunilor ar putea avea loc fără o resetare substanţială, făcând Burberry o potenţială ţintă de preluare.

Declinul sectorului de lux se adaugă la necazurile Burberry

Provocările Burberry sunt emblematice pentru problemele mai ample cu care se confruntă sectorul de lux.

O încetinire a cheltuielilor de consum, determinată de inflație și de incertitudinea economică, a lovit puternic industria.

Piața de lux din China, un motor critic de creștere, a cunoscut o decelerare marcată, exacerbând situația pentru mărci precum Burberry.

În iulie, Hugo Boss și-a redus indicațiile pentru întregul an, după o scădere a vânzărilor pe piețele cheie, inclusiv China.

În mod similar, compania-mamă a lui Gucci, Kering, a emis o prognoză slabă, deoarece veniturile din prima jumătate a anului au fost lovite.

Chiar și liderul industriei LVMH a raportat o scădere a veniturilor din trimestrul al doilea, în special în Asia.

În ciuda acestor provocări, unele mărci ultra-lux au reușit să înfrunte furtuna.

Proprietarul Cartier, Richemont, a raportat vânzări record, iar Hermes a înregistrat o creștere cu 13% a vânzărilor din trimestrul al doilea, subliniind rezistența nivelului de vârf al pieței.

Cole Smead, CEO al Smead Capital Management și un investitor Burberry, vede oportunități în mijlocul tulburărilor.

El sugerează că strategia lui Schulman ar putea conduce Burberry înapoi pe curs.

„Vechea vorbă este că, dacă ai de gând să te îndepărtezi, treci mai devreme. Burberry s-a întors devreme și credem că își vor rezolva problemele reale mai devreme decât ceilalți jucători de lux”, a spus Smead în raportul CNBC.

Conducerea se schimbă la orizont

Pe măsură ce Burberry se pregătește pentru următoarea etapă sub conducerea lui Schulman, mai multe schimbări ar putea fi pe cale.

Se pare că marca lucrează cu vânători de capete pentru a-l înlocui pe președintele său, Gerry Murphy.

Smead a sugerat că Schulman ar putea prelua atât funcțiile de CEO, cât și de președinte, permițând o implementare mai rapidă a strategiei sale - o mișcare mai frecventă în firmele din SUA decât în Marea Britanie.

Rezultatele financiare semestriale ale Burberry, care vor avea loc pe 14 noiembrie, vor oferi mai multe perspective asupra traiectoriei companiei.

Deși Smead crede că Burberry ar putea reveni în cele din urmă la FTSE 100, el se îndoiește că conducerea companiei va restabili dividende mari, având în vedere problemele trecute cu previziunea financiară.

Deocamdată, Burberry se confruntă cu dubla provocare de a naviga pe o piață turbulentă a luxului, încercând în același timp să-și recâștige poziția ca un brand lider la nivel mondial.