Multe arome ale activismului corporativ al lui Ben & Jerry

Ben & Jerry's, marca emblematică de înghețată cunoscută pentru activismul său social, a intentat miercuri un proces împotriva companiei-mamă, Unilever, acuzând gigantul bunurilor de larg consum de cenzură și amenințări.

Procesul susține că Unilever a încercat să desființeze consiliul independent al lui Ben & Jerry pentru a-și reduce la tăcere sprijinul pentru refugiații palestinieni pe fondul războiului în curs din Gaza.

Această mișcare legală subliniază ruptura tot mai mare dintre cele două companii, care s-a adâncit de la decizia lui Ben & Jerry din 2021 de a opri vânzările în teritoriile ocupate de Israel din Cisiordania, invocând inconsecvența cu valorile sale.

Procesul susține că Unilever a încercat să înăbușe eforturile lui Ben & Jerry de a-și exprima solidaritatea cu refugiații palestinieni, de a sprijini protestele studenților americani împotriva victimelor civile din Gaza și de a cere încetarea ajutorului militar american pentru Israel.

„Unilever a redus la tăcere fiecare dintre aceste eforturi”, se arată în proces.

Unilever, la rândul său, a declarat că se va „apăra cu fermitate” împotriva acuzațiilor, respingând afirmațiile făcute de consiliul de misiune socială a lui Ben & Jerry.

Susține Israelul, dar nu toate politicile sale: fondatorii lui Ben și Jerry

În 2021, Ben & Jerry's a anunțat că va înceta să mai vândă înghețată în teritoriile ocupate de Israel, declanșând o reacție semnificativă.

Mișcarea a dus la repercusiuni financiare pentru Unilever, inclusiv cesionarea acțiunilor de către fondurile de pensii din SUA și procese ale acționarilor.

Compania, co-fondată de Bennett Cohen și Jerry Greenfield, și-a exprimat opiniile cu privire la subiecte precum sustenabilitatea mediului, inegalitatea economică și inițiativele de pace.

Fondatorii, ambii evrei „mândri”, au declarat într-un articol din 2021 din New York Times că sprijinul lor pentru Israel nu exclude opoziția față de anumite politici, în paralel cu criticile lor față de politicile SUA.

O istorie de activism și conflict

Ben & Jerry's are o reputație de lungă durată pentru a adopta poziții îndrăznețe asupra problemelor politice și sociale, datând din anii 1980.

Prima incursiune semnificativă a companiei în problemele politice a început cu pledoaria pentru reducerea cheltuielilor militare americane și cu opunerea războiului din Golful Persic din 1991.

De-a lungul deceniilor, marca a luat poziții cu privire la numeroase probleme, inclusiv schimbările climatice, egalitatea căsătoriei, justiția rasială și reforma justiției penale.

În 2013, Ben & Jerry's au susținut public căsătoria între persoane de același sex, lansând o aromă specială, „Apple Pie”, pentru a-și semnala sprijinul.

În mod similar, în urma uciderii lui George Floyd din 2020 și a protestelor ulterioare Black Lives Matter, Ben & Jerry's a lansat o declarație puternică intitulată We Must Dismantle White Supremacy .

Această declarație a îndemnat Congresul SUA să adopte HR 40, care vizează studierea efectelor sclaviei și discriminării.

Mai recent, la scurt timp după ce au fost anunțate rezultatele alegerilor prezidențiale din SUA, producătorul de înghețată a lansat o declarație detaliată intitulată „Alegerile din 2024 s-au terminat, dar munca nu este”, reiterând sprijinul pentru cauze precum accesul la avort, legi mai stricte asupra armelor și încheierea vânzărilor de arme către Israel, printre altele”.

„Ben & Jerry’s va continua să-i susțină fără scuze pe avocații care susțin agenda de mai sus, indiferent de cine stă în Biroul Oval”, se spune.

( Vânzările unitare ale principalelor mărci de înghețată din Statele Unite în 2023, Sursa: Statista )

Folosind aroma de înghețată ca mijloc de a lua atitudine

Ben & Jerry's a folosit în mod constant modalități creative de a-și amplifica mesajele, inclusiv arome din ediția specială cu tentă politică.

În 1988, compania a lansat Rainforest Crunch pentru a sprijini cooperativele de nuci din Amazon.

The Peace Pop , introdus și în 1988, a promovat 1% pentru pace, o organizație nonprofit fondată de proprietarii lui Ben & Jerry, care promovează eforturile internaționale de pace.

Alte arome notabile includ Yes Pecan!, un semn din cap la campania lui Barack Obama, și Pecan Resist, care a protestat împotriva politicilor președintelui Trump privind echitatea rasială și de gen, schimbările climatice, drepturile LGBTQ și drepturile refugiaților și imigranților.

Aromă „Change Is Brewing”, lansată în parteneriat cu companiile deținute de negru, a susținut proiectul de lege pentru reforma poliției a reprezentantului american Cori Bush.

Poziția liberală a companiei cu privire la războiul din Irak la începutul anilor 2000 a condus la un contra-răspuns din partea unor conservatori, care au format Star Spangled Ice Cream și au comercializat compania ca o alternativă conservatoare la Ben & Jerry's.

Acest nou participant a prezentat arome precum „Smaller Governmentmint” și „Navy Battle Chip”, jucând pe idei conservatoare.

O cultură a activismului corporativ

Angajamentul companiei față de justiția socială se extinde și asupra structurii sale de conducere.

Șeful strategiei globale de activism al Ben & Jerry, Christopher Miller, a descris într-un interviu din Harvard Business Review din 2021 modul în care echipa de activism colaborează strâns cu marketingul pentru a se asigura că advocacy se aliniază cu vocea mărcii.

Eforturile de activism ale companiei sunt conduse de o echipă dedicată care își mărește activitatea în momente sociale sau politice semnificative.

Abordarea lui Ben & Jerry contrastează cu răspunsurile adesea prudente ale companiilor văzute de la multe alte mărci.

În timp ce majoritatea companiilor își propun să evite controversele, Ben & Jerry's și-a cultivat credibilitatea în activism prin angajamentul său neclintit de-a lungul anilor.

„Credem că afacerile sunt printre cele mai puternice entități din societate. Credem că companiile au responsabilitatea de a-și folosi puterea și influența pentru a promova binele comun mai larg. De-a lungul anilor, am ajuns să credem, de asemenea, că există un aspect spiritual. pentru afaceri, așa cum este și pentru viețile indivizilor. Pe măsură ce dai, primești”, au spus fondatorii în articolul NYT.

Buchete și cărămidă

Activismul lui Ben & Jerry nu a fost lipsit de consecințe.

Mișcarea companiei din 2021 legată de oprirea vânzărilor în Cisiordania a dus la repercusiuni financiare pentru Unilever, inclusiv cesionarea acțiunilor de către fondurile de pensii din SUA și procese ale acționarilor.

În 30 de state din SUA, reglementările interzic fondurilor de pensii să investească în companii care refuză să facă afaceri cu Israelul.

Controlorul de conturi publice din Texas, responsabil cu gestionarea miliardelor de active ale fondului public de pensii, a luat măsuri pentru a pune pe lista neagră Ben & Jerry's dacă s-a constatat că încalcă aceste legi.

În plus, președintele Israelului a numit mișcarea „un nou tip de terorism” care ar avea „consecințe grave” pentru companie.

De asemenea, în timp ce mulți consumatori apreciază angajamentul companiei față de valorile progresiste, alții văd acțiunile sale ca fiind excesiv de politice sau dezbinătoare.

De asemenea, a condus la apeluri la boicotare și a stârnit dezbateri despre rolul corporațiilor în problemele sociale și politice.

Pentru unii critici, implicarea lui Ben & Jerry în politica internațională subminează neutralitatea afacerilor, în timp ce alții susțin că companiile ar trebui să-și folosească platforma pentru a susține schimbarea socială.

„În multe cazuri, scepticismul cu privire la activismul corporativ, al naturii sale performative și al impactului limitat, este justificat. Dar, uneori, acest tip de activism este tot ce avem”, a spus Nesrine Malik, editorialist la Guardian într-o rubrică din 2021.

„Ben & Jerry’s aproape sigur a efectuat o analiză rațională cost-beneficiu și a constatat că o astfel de mișcare poate dăuna companiei, dar nu o anihilează”, a spus ea.