Pot Monster și Red Bull să se mențină pe piața băuturilor energizante fără zahăr?

Peisajul băuturilor energizante, dominat cândva de preparatele cu conținut ridicat de zahăr de la Red Bull GmbH și Monster Beverage Corp., trece printr-o transformare dramatică.

Pe măsură ce consumatorii acordă din ce în ce mai mult prioritate sănătății și bunăstării, acești fideli din industrie se confruntă cu o provocare semnificativă din partea unui nou val de concurenți fără zahăr.

Schimbarea marchează un moment esențial, forțând mărcile moștenite să-și regândească strategiile și să cedeze potențial teren pe o piață pe care au definit-o cândva.

Creșterea băuturilor „mai bune pentru tine”.

Pivotul către opțiuni mai sănătoase a câștigat avânt în timpul pandemiei, după cum a remarcat Sally Lyons Wyatt, consilierul șef al Circana pentru bunuri de larg consum și informații despre serviciile alimentare, care a declarat pentru Bloomberg că consumatorii au început „să-și prioritizeze bunăstarea”.

Acest lucru a deschis calea pentru noi mărci care se comercializează ca alternative „mai bune pentru tine”, în special Celsius Holdings Inc.

Cu băuturile lor cu aromă de fructe și îmbogățite cu vitamine, Celsius a accesat cu succes o nouă categorie demografică care anterior s-a ferit de băuturile energizante tradiționale, atrăgând consumatorii prin intermediul influențelor de fitness din rețelele sociale și perturbând efectiv status quo-ul.

După cum explică analistul Jefferies Kaumil Gajrawala în același raport al Bloomberg, că acești noi intrați „au atras un set complet nou de consumatori care altfel nu ar atinge băuturile energizante”.

Red Bull și Monster: o moștenire sub presiune

Red Bull, compania austriacă care a aprins nebunia băuturii energizante asociind-o cu sporturile extreme, și Monster, al cărui preț al acțiunilor a crescut uimitor de 70.000 de ori între 1997 și 2012, navighează acum într-un peisaj în care produsele lor emblematice cu zahăr sunt mai puțin atrăgătoare.

Deși ambele mărci au introdus opțiuni fără zahăr, acestea au fost inițial direcționate către bărbații conștienți de calorii, mai degrabă decât către o bază mai largă de consumatori axată pe sănătate, după cum a subliniat Kenneth Shea, analist de băuturi la Bloomberg Intelligence: „A fost o extensie a marca existentă.”

Originile lui Red Bull se regăsesc într-o băutură energizantă thailandeză, care a fost modificată, gătită și lansată pe piața globală în 1984 de Dietrich Mateschitz, în timp ce Hansen Natural (acum Monster) și-a lansat propria versiune în SUA în 1997.

Succesul produselor a atras mărci imitatoare, stârnind preocupări de sănătate care s-au adăugat la dinamica pieței în schimbare.

În ciuda acestui fapt, expansiunea rapidă a pieței băuturilor energizante a continuat să beneficieze atât de Monster, cât și de Red Bull, cu o creștere puternică a veniturilor în SUA, chiar dacă cota de piață se schimbă.

Arena competitivă se încălzește

Recunoscând evoluția pieței, giganții rivali ai băuturilor se deplasează în mod agresiv în spațiul băuturilor energizante.

Keurig Dr Pepper Inc., de exemplu, face un impuls reînnoit, investind în diverse mărci fără zahăr, precum Nutrabolt’s C4 Energy, Bloom Nutrition, băuturile energizante de la Black Rifle Coffee și achiziționând Ghost pentru 1 miliard de dolari.

Justin Whitmore, directorul de strategie al Keurig Dr Pepper, a declarat pentru Bloomberg că aceste mărci vizează diverse segmente de consumatori.

C4 se concentrează pe pasionații de fitness, Bloom pe femei și Ghost se adresează scenei sociale, în special la evenimentele muzicale. Whitmore subliniază, de asemenea, că segmentul de băuturi energizante este favorizat în mod special de millennials și de consumatorii generației Z și că „Starea de nevoie este foarte clară”.

Chiar și Celsius se adaptează prin introducerea de conserve mai mari de 16 uncii, arome retro și bețișoare de pudră pentru mișcare.

Adaptarea la tură

Pentru a-și proteja poziția pe piață, Red Bull și-a extins linia „Ediții”, introducând simultan atât versiuni cu zahăr, cât și versiuni fără zahăr, pentru prima dată în octombrie.

După moartea tatălui său în 2022, Mark Mateschitz a preluat controlul asupra strânsului Red Bull și pare să pună mai mult accent pe băuturile fără zahăr.

Între timp, Monster pivotează și el.

În 2019, a lansat Reign, destinat pasionaților de antrenament, îndepărtându-se de asocierea tradițională cu sporturile extreme și jocurile de noroc. Ulterior, Reign a dat în judecată și a achiziționat Bang Energy, rivalul său axat pe fitness.

În 2023, Monster s-a adaptat în continuare prin introducerea Reign Storm, un spin-off mai elegant și minimalist, conceput pentru a atrage consumatorii atenți la sănătate.

Dar, după cum notează analistul Stifel Mark Astrachan, Reign Storm a avut „un succes limitat până acum”, cota sa totală de piață fiind de doar aproximativ 3%, comparativ cu 12% din Celsius, pe baza datelor privind cota de piață a vânzărilor în dolari de la Circana, citate de Celsius.

Seria Red Bull’s Editions este, de asemenea, în urmă, cu un total de doar 2% din cota totală de piață, potrivit datelor Circana privind cota de piață în volum în cele 52 de săptămâni încheiate la 1 decembrie.

Amenințarea din partea acestor noi intrați este acum evidentă, cu acțiunile Monster în scădere cu 9,3% în acest an, prima scădere anuală din 2018.

Drumul înainte

În ciuda provocărilor, Monster rămâne optimist cu privire la piața băuturilor cu zahăr.

„Toată lumea se concentrează pe zero zahăr”, a spus CEO-ul Rodney Sacks pentru Bloomberg, adăugând: „Dar noi credem că există o piață în SUA, în special în America de Mijloc, unde consumatorii încă își doresc un produs plin de zahăr”.

Cu toate acestea, tendința mai largă indică faptul că cererea de băuturi energizante fără zahăr va continua să stimuleze creșterea industriei, deoarece consumatorii caută valoare și băuturi care oferă beneficii all-in-one cu „plus de energie”, potrivit Lyons Wyatt.

Viitorul pieței băuturilor energizante va depinde probabil de capacitatea mărcilor de a răspunde preferințelor în evoluție ale consumatorilor și de a găsi un echilibru între satisfacerea bazei de consumatori conștienți de sănătate și moștenire.