De ce scad acțiunile Kering și ce legătură are Demna Gvasalia cu asta?

Acțiunile Kering SA au scăzut vineri cu aproape 13%, după ce casa de modă de lux a anunțat-o pe Demna Gvasalia ca noul director artistic al Gucci.

Mișcarea marchează o schimbare îndrăzneață pentru brandul aflat în dificultate, care s-a confruntat cu vânzări în scădere și cerere în scădere pe piețe cheie precum China.

Demna, recunoscut pe scară largă pentru estetica sa perturbatoare la Balenciaga, este de așteptat să reînnoiască viziunea creativă a lui Gucci, dar investitorii rămân sceptici cu privire la tranziție.

Scăderea acțiunilor semnalează îngrijorarea pieței cu privire la faptul că Demna poate conduce cu succes Gucci din scăderea vânzărilor.

Veniturile Gucci au scăzut cu 24% față de an în al patrulea trimestru, scăzând la 1,92 miliarde EUR, trăgând în scădere veniturile totale ale Kering cu 12%.

Numirea vine la doar o lună după plecarea lui Sabato De Sarno, subliniind urgența Kering de a repoziționa Gucci pe piața extrem de competitivă a modei de lux.

Cine este Demna Gvasalia?

Demna, care și-a renunțat profesional la numele de familie în 2021, și-a construit o reputație ca unul dintre cei mai inovatori și provocatori designeri din lumea modei.

De când a preluat Balenciaga în 2015, el a transformat brandul într-o putere de streetwear, îmbinând design-urile avangardiste cu comentariile culturale.

Sub conducerea sa, veniturile Balenciaga au crescut vertiginos de la aproximativ 200 de milioane de euro la aproximativ 1,76 miliarde de euro în 2021.

Numirea sa la Gucci semnalează o schimbare creativă majoră. „Puterea sa creativă este exact ceea ce are nevoie Gucci”, a declarat François-Henri Pinault, președintele și CEO-ul Kering, într-o declarație. Demna însuși și-a exprimat entuziasmul față de rol, declarând:

„Este o onoare să contribui la o casă pe care o respect profund și pe care o admir de mult. Aștept cu nerăbdare să scriu un nou capitol din povestea uimitoare a lui Gucci.”

Citește și: Bernard Arnault poate conduce LVMH până la 85 de ani, deoarece acționarii votează prelungirea mandatului

Vânzările în scădere ale Gucci și strategia de redresare a Kering

Gucci, cândva bijuteria Kering, s-a luptat în ultimii ani pe fondul schimbării preferințelor consumatorilor, a cererii mai slabe din China și a concurenței în creștere din partea unor mărci precum Prada, Louis Vuitton și Hermès.

În ciuda faptului că este cel mai mare brand de lux din Italia, veniturile Gucci au scăzut de la un vârf de 10,5 miliarde EUR în 2022 la 7,65 miliarde EUR în 2024.

Strategia Kering sub conducerea CEO Stefano Cantino s-a concentrat pe creșterea mărcii, controlul calității și eficiența operațională.

Cantino și Francesca Bellettini, CEO adjunct Kering pentru dezvoltarea mărcii, au abordat pentru prima dată Demna în urmă cu câteva luni.

„Am ieșit la cină și am spus: „Ne-ar plăcea foarte mult să vorbim despre această oportunitate”, a dezvăluit Bellettini.

„După o secundă de gândire, a fost foarte entuziasmat și a spus: „Da! Am asta în minte — lasă-mă să pun proiectul împreună pentru tine.'”

Viziunea lui Demna pentru Gucci

Filosofia de design a lui Demna a îmbinat întotdeauna cultura străzii, ironia și moda înaltă, făcându-l o figură polarizantă, dar foarte influentă.

Provocarea lui la Gucci va fi să echilibreze moștenirea sa de lux cu estetica lui originală.

Interesant este că acesta nu este primul său angajament creativ cu Gucci.

În 2021, a colaborat cu directorul de creație de atunci Alessandro Michele la „Proiectul Hacker”, care a văzut grafica Balenciaga apărând pe gențile emblematice Gucci.

Acum, el va deține controlul creativ deplin, iar oamenii din industrie sunt dornici să vadă cum integrează măiestria tradițională italiană a lui Gucci cu viziunea sa progresivă.

Temerile pieței și scepticismul investitorilor

În ciuda încrederii Kering în Demna, investitorii sunt îngrijorați de riscuri.

Identitatea mărcii Gucci a trecut prin mai multe transformări în ultimii ani, iar o schimbare radicală a filozofiei de design ar putea fie să revitalizeze vânzările, fie să-și înstrăineze baza de clienți de bază.

Acțiunile de lux s-au confruntat cu vânturi în creștere din cauza incertitudinilor economice, a încetinirii cheltuielilor de lux a Chinei și a gusturilor schimbătoare ale consumatorilor.

Istoria lui Demna la Balenciaga a fost, de asemenea, controversată, în special în 2022, când brandul s-a confruntat cu reacții în urma unei campanii publicitare prost primite.

Demna își va începe oficial mandatul la Gucci după ultima sa prezentare de couture Balenciaga, pe 9 iulie.

El a început deja să lucreze cu Cantino, inclusiv o vizită la arhivele Gucci din Florența pentru a studia istoria mărcii.

Directorii de la Kering cred că Gucci este pregătit pentru o revenire majoră.