Analist: "Fă-mă CEO, pot întoarce Starbucks în China"

Shaun Rein, analist senior în China Market Research, nu a ezitat să vorbească cu CNBC vineri.

Potrivit acestuia, Starbucks se luptă în China, chiar dacă categoriile de consumatori experiențiali, cum ar fi îmbrăcămintea sport, sunt înfloritoare pentru că a făcut "greșeli strategice majore" în regiune de ani de zile.

"Starbucks obișnuia să fie lux într-o ceașcă – acum este doar cafea scumpă într-un mediu prost", a remarcat analistul, adăugând "Sunt foarte pesimist" în ceea ce privește acțiunile Starbucks, care au scăzut în prezent cu aproximativ 20% față de maximul său de la începutul anului.

Starbucks nu poate concura în ceea ce privește prețul cu lanțurile locale de cafenele

Shaun Rein a spus că a avut recent o "experiență foarte proastă" la un magazin Starbucks, unde 40% din articolele premium din meniu nici măcar nu erau disponibile.

În interviul său pentru CNBC, analistul a spus că SBUX și-a pierdut atractivitatea aspirațională în China, o piață în care a simbolizat cândva sofisticarea și mobilitatea ascendentă.

"Au rămas scumpe, dar punctele lor de vânzare sunt groaznice", a adăugat el. Rein a criticat, de asemenea, Starbucks pentru că a încercat să concureze cu rivalii locali precum Luckin Coffee în ceea ce privește prețul, argumentând că "nu poți concura cu companiile chineze în ceea ce privește prețul".

În schimb, a adăugat el, SBUX trebuie să se întoarcă la rădăcinile sale: cafea premium, o experiență rafinată în magazin și un sentiment de exclusivitate pentru a recâștiga acel sentiment de "lux într-o ceașcă".

SBUX ar trebui să facă echipă cu firme locale din China

Shaun Rein este convins că o echipă cu o firmă locală precum Prima Vera, Hillhouse sau Fountain Vest, care înțelege mai bine dinamica pieței interne, ar putea ajuta Starbucks să-și recâștige gloria în a doua cea mai mare economie a lumii.

Apoi, cu un amestec de candoare și ambiție, Rein a oferit o soluție și mai îndrăzneață: uitați de comitete și consultanți – dați-i frâiele.

Rein a petrecut aproape trei decenii în China consiliind firme Fortune 500 și a scris mai multe bestselleruri despre comportamentul consumatorilor chinezi.

Firma sa a lucrat cu mărci globale pentru a naviga în peisajul complex al comerțului cu amănuntul din China și a pledat de mult timp pentru o localizare mai profundă și o fluență culturală.

Merită să cumpărați acțiuni Starbucks la nivelurile actuale

Într-adevăr, vânzările Starbucks în aceleași magazine din China au scăzut pe fondul unui război mai larg al prețurilor, în timp ce Luckin a crescut cu peste 20.000 de puncte de vânzare și un model tehnologizat, bazat pe aplicații.

Starbucks, în schimb, a fost lent în a-și localiza ofertele și experiența în magazin, în ciuda lansării unui centru de inovare de 1,5 miliarde de yeni și a lansării a peste 78 de produse noi în 2024.

Wall Street are în prezent un rating de "supraponderare" pentru acțiunile Starbucks, dar ținta medie de aproximativ 93 de dolari este în concordanță cu prețul la care se tranzacționează deja.

Acestea fiind spuse, un randament al dividendelor de 2,58% face ca acțiunile SBUX să fie cel puțin puțin mai atractive de deținut la nivelurile actuale.