Nebunia Labubu: identitate, statut și o jucărie de 1,2 milioane de rupie

Texte semnate de Dheeya Singh

Sunt pastelate, de buzunar, la limita înfiorătorilor, iar generația Z nu se poate opri din a le cumpăra. Labubus este cea mai recentă dovadă că "valoarea estetică" concurează acum cu utilitatea în modul în care consumatorii tineri decid ce merită banii lor.

Labubus și crearea lor

Labubus sunt figurine de vinil și blană asemănătoare păpușilor produse de gigantul chinez Pop Mart. Vândute în cutii oarbe, adesea tranzacționate cu adaos mari și scăpând de stocuri limitate la un moment dat, jucăriile Labubu au creat o întreagă subcultură înrădăcinată în design și raritate.

Labubus a fost inițial conceptualizat de un artist din Hong Kong, Kasing Lung, ca parte a unui val mai mare de jucării de designer de colecție comercializate nu doar ca jucării, ci ca obiecte adiacente artei și poziționate ca simbol al statutului.

Valoare economică

Labubus, creat inițial de Kasing Lung, a făcut parte din seria sa de cărți ilustrate "The Monsters". Personajul a câștigat popularitate pe scară largă după ce a fost dezvoltat într-o jucărie de colecție cu cutie oarbă de către Pop Mart în 2019.

Pop Mart a făcut un salt de 7 ori  în veniturile totale de atunci, păpușile Labubu contribuind cu peste 70% la creștere. Până acum, a generat venituri de aproximativ 423 de milioane de dolari.

O creștere de 729% față de 2023. A câștigat o popularitate enormă în 2024, când Lisa de la BLACKPINK l-a susținut pe scenă. 

În India, Labubu nu mai este doar un obiect de colecție de nișă. În ultimul an, a cunoscut o creștere imensă ca o figură populară și recunoscută vizibilă pe rețelele de socializare, în mâinile influencerilor, pe rafturile tinerilor adulți din metrouri și pe străzi sub forma "Lafufus" (un termen folosit pentru a defini un Labubu contrafăcut).

Dar ce spune asta despre consumerism și cultura fast fashion care se dezvoltă în momentul actual?

Shanti Devi, o vânzătoare ambulantă din Connaught Place, vinde Labubus, sau mai degrabă "Lafufus", fără să știe măcar ce sunt. Recunoaște numele și jucăria și atât; ea vinde fiecare piesă cu 400 de rupii.

Știind că poate obține un profit uriaș de pe urma lor.

"Se vând imediat ce le aduc, oamenii nu negociază, iar profitul este mai mare decât aceste rame și jucării pe care le vând, nu știu ce fac adulții cu ele - ți-ai imagina că sunt copiii care cumpără păpușile astea, dar mai degrabă adulții sunt cei care o fac".

Deci, care este factorul care face ca Labubus și Lafufus să fie atât de populare în rândul copiilor, copiilor mici și adulților?

Strategia de marketing

Din punct de vedere fizic, Labubu este neortodox: are dinți ascuțiți, blană dezordonată și o expresie care aterizează undeva între deranjat și vrăjitor.

Designul său unic se bazează pe estetica "urâtă-drăguță", un concept care este popular printre preferințele generației Z care acordă prioritate originalității în detrimentul conceptelor rafinate.

Atracția majoră a lui Labubu constă în cutiile oarbe. Fiecare cutie conține o figurină misterioasă dintr-o colecție limitată. Unele dintre ele sunt în general ușor de găsit, în timp ce altele, numite figurine "de urmărire", sunt rare și foarte greu de găsit.

Entuziasmul generat de gândul de a găsi aceste păpuși rare și caracterul aleatoriu al figurii prezente în cutie face ca experiența să fie un joc, conducând la achiziții repetate.

Cu prețuri cuprinse între 1500 și 20-30.000 de rupii pentru cifre rare (cea mai scumpă costă 1,2 milioane de rupi), nebunia Labubu a căpătat o viață economică proprie.

Nu mai este vorba despre a deține o jucărie, ci despre a intra într-o comunitate de colecționari folosind afirmații precum "dacă știi, știi", să arhiplezi gustul estetic, straturile sociale și să participi la goana emoțională a necunoscutului.

Aditi, studentă la economie la Universitatea din Delhi, stă lângă standul lui Shanti Devi. "Toată lumea are una din zilele astea, am și eu una originală acasă, dar nu am obținut culoarea pe care mi-am dorit-o. Ai putea spune că este un pic o chestie de presiune a colegilor, ca să fiu sincer. Nu cred că aș fi cumpărat unul dacă prietenii mei nu le-ar fi avut", explică ea.

Consum, identitate și satisfacție emoțională

Fenomenul Labubu este un exemplu pur de consumerism emoțional. Cumpărătorii nu achiziționează doar obiecte; ei cumpără o identitate și sentimentele asociate cu acea identitate. 

Labubus, squishmallows și sonny angels fac parte din valul de consum, în care achizițiile nu sunt neapărat practice sau raționale, ci mai degrabă satisfăcătoare din punct de vedere emoțional.

Labubu nu are nicio funcție în afară de afișare, confort de sine sau a face parte dintr-o identitate colectivă de nișă, dar tocmai asta este ideea. Acest lucru este deosebit de important și relevant în vremurile actuale, unde generația se confruntă cu un viitor incert.

Achizițiile mici, satisfăcătoare din punct de vedere emoțional, cum ar fi Labubus, oferă satisfacție instantanee cu un preț gestionabil, care este suficient de scump pentru a fi considerat "de elită" și suficient de ieftin pentru ceva care aduce un sentiment momentan de recompensă.

Această zonă gri, în care nu este suficient de scump pentru a descuraja tânărul adult mediu, dar nu suficient de ieftin pentru a fi neglijent, creează un fel de justificare, în care raritatea cifrei este direct proporțională cu cât de valid pare costul.

Poate părea o investiție într-o păpușă de colecție, dar cum rămâne cu marea economie Lafufu care se bazează pe falsuri? Au aceste articole vreo valoare în vremurile următoare? Răspunsul este probabil "nu".

Moda și pierderea culturală

"Labubu are o estetică, dar nu este una care să permită prea multe reinterpretări. Spre deosebire de o tendință mai largă, cum ar fi talismanele pentru genți care permit amestecarea, reutilizarea, bricolajul și reciclarea, Labubu este fix. Fie o ai, fie nu. Este mai mult despre proprietate decât despre individualitate, ceea ce transformă moda dintr-o formă de auto-exprimare într-o afișare a statutului", spune Yashna Jain, un strateg de conținut pe rețelele sociale care a lucrat în media de modă și este, de asemenea, un influencer de modă. 

Labubu a devenit, de asemenea, o sursă de branding personal, premiind păpușa cu capital social, la fel ca adidașii rari sau produsele în ediție limitată. Reflectă modul în care noile generații îmbină stilul de viață și identitatea în achizițiile lor. 

Cu toate acestea, Yashna explică modul în care piața Labubu în loc să dea o identitate, o aplatizează,  "dă o iluzie de individualitate în timp ce promovează de fapt asemănarea. Simt că atunci când identitatea creativă începe să fie vândută ca produs, este o mare pierdere culturală, accentul fiind mutat pe conformismul bazat pe tendințe. Pentru asta este emblematic Labubu!"  

De la distracție la presiune financiară

Apelul lui Labubu se bazează pe obiceiurile vulnerabile de cheltuieli ale noilor generații, ca să nu mai vorbim de faptul că autoritățile de reglementare financiară din China au interzis instituțiilor să folosească păpușile Labubu în cutii oarbe, invocând îngrijorări pentru o potențială dependență.

Într-un moment în care inflația este la un nivel maxim și presiunile financiare sunt insurmontabile, produse precum Labubu pot deveni "capcane" care oferă bucurie temporară pe termen lung, iar această pierdere nu este doar financiară, ci și mentală și ecologică, cu plastic nebiodegradabil implicat în fabricare și Lafufu preluând piața.   Individualitatea unică dispare.

Nu trece mult timp până când cererea scade și o nouă tendință risipitoare îi ia locul.

Anushka, cumpărător pentru a treia oară, critică modelul cutiei oarbe pentru că a făcut loc cumpărăturilor compulsive cu absolut zero garanție de a obține cifra dorită, ceea ce duce la creșterea cheltuielilor fără o satisfacție sporită.

Labubu nu este doar un obiect de colecție sau o figurină; Este o reflectare a modului în care comportamentul consumatorilor evoluează în timp real. Pentru unii, este un răsfăț, iar pentru alții, o căutare a identității într-o tendință care nu face altceva decât să facă profit din crearea unei "comunități". 

Merită să ne întrebăm unde se află granița dintre cheltuielile compulsive și satisfacția emoțională care face loc unui sentiment atât de puternic de consumerism.

În cele din urmă, Labubu este atât un produs, cât și un simbol al modului în care ne exprimăm și al modului în care strategiile moderne de marketing se bazează mai degrabă pe comunitate decât pe bani.

(Dheeya Singh este stagiară la Invezz, cu sediul în New Delhi și urmează în prezent o diplomă de licență în științe politice de la Kirorimal College, Universitatea din Delhi. Ea este specializată în politică și relații internaționale.)