Acțiunile American Eagle cresc cu 24% pe măsură ce campania "Great Jeans" a lui Sydney Sweeney crește vânzările

Acțiunile American Eagle Outfitters au crescut cu aproape 24% joi, după ce campaniile celebrităților cu actorul Sydney Sweeney și starul Ligii Naționale de Fotbal Travis Kelce au stimulat cererea pentru blugii și colecțiile de toamnă ale retailerului de îmbrăcăminte.

Creșterea a marcat una dintre cele mai puternice creșteri dintr-o singură sesiune din istoria companiei, inversând lunile de pesimism al investitorilor cu privire la vânzările lente de îmbrăcăminte.

Directorul de marketing Craig Brommers a declarat miercuri într-o conferință telefonică post-câștiguri că promoția de toamnă a denimului companiei, sub sloganul "Sydney Sweeney Has Great Jeans", a adus "o achiziție de noi clienți fără precedent" în doar șase săptămâni de la lansarea sa la sfârșitul lunii iulie.

Directorii au mai spus că blugii semnătură ai lui Sweeney s-au vândut într-o săptămână.

Campania a inclus activări de profil înalt, cum ar fi o preluare a Sphere în Las Vegas, panouri publicitare 3D în New York și Los Angeles și un parteneriat cu "Euphoria" de la HBO Max.

"Achiziția de consumatori vine din fiecare județ din SUA. Acest impuls este național și este omniprezent", a spus Brommers.

Interesul de căutare pentru American Eagle a crescut cu 186% în săptămâna care s-a încheiat pe 3 august, comparativ cu săptămâna anterioară, potrivit firmei de cercetare media Carma.

Traficul pe site a crescut, de asemenea, cu 15% în iulie față de iunie, subliniind impactul campaniei.

Colaborarea cu Travis Kelce sporește impulsul

American Eagle a creditat, de asemenea, o colaborare în ediție limitată cu linia Tru Kolors a lui Travis Kelce de la Kansas City Chiefs pentru creșterea traficului pietonal și pentru livrarea celor mai bune vânzări de Ziua Muncii de până acum.

Parteneriatul, anunțat la scurt timp după ce logodna lui Kelce cu starul pop Taylor Swift a atras atenția pe scară largă, a fost un factor de conștientizare atât a consumatorilor, cât și a zgomotului media.

Brommers a spus că colaborarea cu Kelce creează un impuls la categoria masculină.

Afacerea pentru bărbați a retailerului a început să câștige putere în iulie, spune Brommers, și s-a accelerat în ultimele zile odată cu lansarea noului parteneriat.

"Am văzut un interes incredibil pentru această primă picătură și ne așteptăm la și mai mult de la a doua picătură", spune el. "Travis este în centrul conversației naționale", a spus el.

Directorul executiv Jay Schottenstein le-a spus analiștilor că gradul de conștientizare a mărcii, vânzările comparabile și implicarea consumatorilor au crescut ca urmare a ofertelor îmbunătățite de produse și a legăturilor cu celebritățile.

"Am văzut perioade de cerere foarte puternică din ambele campanii, alimentând traficul pozitiv în august, care a crescut constant pe tot parcursul lunii", a spus Schottenstein.

Analiștii sunt precauți în ceea ce privește sustenabilitatea

În timp ce investitorii au salutat creșterea imediată a vânzărilor, analiștii au îndemnat la prudență cu privire la faptul dacă American Eagle poate menține impulsul.

"Un salt de 25% în tranzacționarea extinsă coace și multă încredere că explozia cererii alimentată de celebrități se menține în sezonul sărbătorilor, ceea ce face ca mișcarea să fie parțial un tur de victorie și parțial un viitor", a declarat Michael Ashley Schulman, director de investiții la Running Point Capital Advisors.

Alții au remarcat expunerea retailerului la tarife și presiunile sale concurențiale din partea rivalilor fast-fashion.

"Retailerul are puțin spațiu pentru a transfera costurile direct de la tarife cumpărătorilor care sunt deja foarte conștienți de prețuri și probabil vor trebui să absoarbă o parte din presiunea marjei", a declarat Natasha Nair, analist la Third Bridge.

American Eagle a declarat că se așteaptă ca tarifele să o coste în jur de 20 de milioane de dolari în al treilea trimestru și între 40 și 50 de milioane de dolari în al patrulea trimestru.

Nair a adăugat că concurenți precum Zara și Shein pot, de asemenea, să copieze rapid tendințele și să reducă prețul, ceea ce face mai dificil pentru American Eagle să-și apere cota de piață.

Provocările mai largi ale comerțului cu amănuntul rămân

La fel ca alți comercianți cu amănuntul de îmbrăcăminte, American Eagle a navigat prin cheltuieli discreționare mai slabe, deoarece consumatorii americani își reduc bugetele pentru îmbrăcăminte și accesorii pe fondul incertitudinii economice.

Compania și-a retras perspectivele pentru întregul an în mai, invocând volatilitatea cheltuielilor de consum, dar acum se așteaptă ca vânzările comparabile să crească modest în trimestrele trei și patru.

Directorii au declarat că American Eagle își diversifică lanțul de aprovizionare pentru a compensa presiunile tarifare.

Compania se așteaptă acum ca China să reprezinte un procent de o singură cifră din producție, în timp ce mută mai multe aprovizionări din Vietnam.

Ajustările de prețuri, negocierile cu furnizorii și schimbările logistice fac parte, de asemenea, din strategia sa de apărare a marjelor.

Reacții la campania lui Sweeney

Campania lui Sweeney nu a fost lipsită de controverse. Unele cumpărătoare de lungă durată au sugerat că tonul reclamelor s-a îndepărtat de marketingul tradițional al American Eagle axat pe femei.

Cu toate acestea, alții, inclusiv personalități publice, au lăudat abordarea. Fostul președinte american Donald Trump a postat pe Truth Social că Sweeney are "cea mai tare reclamă de acolo".

Sursa: Truth Social

Laudele lui Trump au făcut ca prețul acțiunilor American Eagle să crească cu 23% într-o singură zi luna trecută.

Cota de piață a American Eagle a crescut de la 18,5% pe 2 august la 19,5% pe 9 august, înainte de a scădea la 18,9% până la sfârșitul lunii august, potrivit datelor de la Consumer Edge.

Compania a colaborat, de asemenea, cu alte tinere celebrități pentru a atrage cumpărătorii din generația Z, inclusiv jucătoarea de tenis Coco Gauff și actrița Jenna Ortega.

Rezultatele financiare arată o imagine mixtă

Pentru al doilea trimestru fiscal încheiat pe 2 august, American Eagle a raportat un venit net de 77,6 milioane de dolari, în ușoară creștere de la 77,3 milioane de dolari cu un an mai devreme.

Veniturile nete totale au scăzut cu 1%, la 1,28 miliarde de dolari, dar au depășit estimările Wall Street de 1,24 miliarde de dolari, potrivit FactSet.

Vânzările comparabile în întreaga companie au scăzut cu 1%, vânzările scăzând cu 3% la marca American Eagle, dar crescând cu 3% la lanțul său Aerie.

Directorii au spus că se așteaptă ca creșterea vânzărilor să se stabilizeze până la sfârșitul anului, determinată de campaniile de profil înalt și de cererea de întoarcere la școală.

Cu toate acestea, cu câștigurile acțiunilor care depind de durabilitatea impulsului condus de celebrități, analiștii spun că rezultatele sezonului de sărbători vor fi esențiale pentru a determina dacă gambitul de marketing al American Eagle dă roade.