Brandurile de lux se confruntă cu o presiune pe măsură ce reducerile cresc vertiginos, iar cumpărătorii pun sub semnul întrebării valoarea

Companiile de bunuri de lux se confruntă cu o presiune reînnoită asupra profitabilității după o creștere accentuată a reducerilor în 2025, pe măsură ce consumatorii pun tot mai mult sub semnul întrebării valoarea produselor de lux, după ani de creșteri agresive de prețuri.

Datele din industrie arată că până la 40% din bunurile de lux au fost vândute la prețuri reduse anul trecut, subminând marjele din sector, potrivit unui raport al FT.

Potrivit firmei de consultanță Bain și asociației italiene din industria de lux Altagamma, aproximativ 35-40% din produsele de lux au fost vândute la prețuri reduse în 2025, cu cel puțin cinci puncte procentuale în creștere față de un deceniu înainte.

Această dependență tot mai mare de reduceri a dus marjele din industrie la cel mai scăzut nivel din ultimii 15 ani, excluzând perioada Covid-19, pe fondul unei încetiniri mai largi a cererii pentru produse de designer, de la pantofi la genți.

Consumatorii aleg din ce în ce mai mult magazinele outlet în locul cumpărăturilor la preț întreg în boutique-uri, semnalând o schimbare în comportamentul de cumpărare.

Deși unele reduceri au loc și în magazinele proprii ale brandurilor de lux, acestea rămân mai rare pentru labelurile de top care, istoric, au încercat să controleze strict prețurile și poziționarea brandului.

"Când consumatorii renunță la plata prețului întreg, este mai puțin un semn de economie și mai mult un mesaj clar că ecuația preț-valoare în lux a pierdut echilibrul", a spus Claudia D'Arpizio, șefa globală a departamentului de lux la Bain.

Creșterile de prețuri post-pandemie testează toleranța consumatorilor

Grupurile de lux au crescut prețurile semnificativ în timpul boom-ului vânzărilor post-pandemic, contribuind la creșterea profitabilității pe termen scurt.

Potrivit lui Bain, prețurile multor produse de lux sunt acum între 1,5 și 1,7 ori mai mari decât în 2019.

Totuși, portofoliul de produse noi de succes din industrie s-a subțiat, făcând mai dificil pentru branduri să justifice aceste prețuri ridicate.

Dependența tot mai mare de reduceri reprezintă o provocare pentru o industrie care a petrecut ani de zile încercând să-și reducă expunerea la canalele de vânzare en-gros și la discount, pentru a păstra controlul asupra modului în care produsele sunt evaluate și prezentate.

Cumpărătorii din industrie își ajustează deja strategiile ca răspuns.

"Clienții mei se îndreaptă către branduri contemporane sau designeri emergenți, unde conținutul de modă este ridicat, dar prețul este mai mic decât al marilor nume de lux. Așa că aici pun mai mult buget," a spus un cumpărător de la un mare magazin universal european în raport.

Firmele de lux au introdus recent o nouă generație de directori creativi la branduri precum Gucci, Chanel și Dior, o mișcare despre care unii cred că ar putea aduce energie nouă colecțiilor.

Același cumpărător a spus că schimbările ar trebui să aducă "energie nouă" caselor de design de top, dar a avertizat că noii designeri încă se confruntă cu o provocare.

"Semnele timpurii în ceea ce privește creativitatea sunt promițătoare [but] va trebui să vedem dacă este suficient pentru a justifica costul," a spus cumpărătorul, adăugând că noii veniți încă aveau nevoie de timp să se acomodeze înainte de a putea construi avânt în jurul așa-numitelor produse eroice.

Marjele se retrag pe măsură ce costurile cresc și cheltuielile se strâng

Reducerile mari și încetinirea cererii au avut un impact vizibil asupra profitabilității. Bain estimează că marjele pentru bunurile personale de lux au revenit la niveluri văzute ultima dată în 2009.

Marjele operaționale medii au atins un vârf de 23% în 2012 și 21% în 2021, dar se așteaptă să scadă la aproximativ 15-16% în 2025.

Costurile în creștere și nevoia continuă de a investi în marketing au adăugat presiune.

Mai multe grupuri majore de lux au răspuns prin reducerea costurilor și regândirea prezenței lor globale.

Kering, proprietarul Gucci și Saint Laurent, a fost unul dintre cei mai slabi performeri ai sectorului în ultimii ani și desfășoară o revizuire a portofoliului sub conducerea noului director executiv Luca de Meo.

Grupul dorește să reducă costurile și să reducă rețeaua de retail.

Liderul de piață, LVMH, a luat, de asemenea, măsuri pentru a limita cheltuielile, inclusiv reducerea bombardamentelor de marketing, reducerea bugetelor de călătorii și închiderea magazinelor cu performanțe slabe, în special în China.

În același timp, a continuat să investească în proiecte de mare profil, cum ar fi un mare magazin emblematic din Shanghai, în formă de navă de croazieră, deschis anul trecut.

Chanel a redus cheltuielile de marketing și a încetinit angajările în China în 2025, a raportat FT.

LVMH a declarat că a "controlat costurile neprioritare și a continuat să investească în atractivitatea brandului, de exemplu, prin proiecte care surprind oamenii, la fel cum a făcut The Louis în Shanghai".

Există semne timide de stabilizare în China după doi ani dificili.

Vânzările de bijuterii și experiențe de lux, inclusiv călătorii și restaurante, au rămas relativ rezistente.

"După era cumpărăturilor, experiențele și emoțiile au devenit adevăratul motor al creșterii luxului", a spus D'Arpizio.