Giganții FMCG Nestle, P&G, Colgate și-au pierdut strălucirea: ce urmează

Giganții bunurilor de consum care și-au construit imperii pe produse de uz casnic întâmpină dificultăți în a-și justifica evaluările.

La momentul redactării, Nestlé a pierdut aproape un sfert din capitalizarea sa de piață în ultimii cinci ani.

PepsiCo a urcat doar 6,9%. Procter & Gamble, 11,2%. Colgate-Palmolive, 4,3%.

Doar Coca-Cola, cu un avans de aproape 40%, le-a oferit acționarilor motive de celebrare.

Pentru un sector cândva lăudat ca fiind definiția randamentelor sigure și constante, tabloul este dureros.

Un sector sub presiune

Performanța sub așteptări reflectă o schimbare mai amplă în contextul macroeconomic.

Potrivit unui raport McKinsey & Company, randamentele totale pentru acționari (TSR) ale celor mai mari companii mondiale din sectorul bunurilor ambalate de consum pentru alimente și băuturi (CPG) au scăzut cu aproximativ 7% din 2023, în timp ce S&P 500 a câștigat 9%.

Motorul tradițional de creștere al sectorului — extinderea constantă a volumelor susținută de puterea de stabilire a prețurilor — a intrat sub presiune.

Deși companiile au reușit să majoreze prețurile în perioada inflației post-pandemice, această strategie își pierde acum din eficacitate pe măsură ce consumatorii reacționează la costurile mai mari.

În același timp, creșterea volumelor rămâne constrânsă. Pe piețele dezvoltate, cererea este saturată, iar prețurile mai mari riscă să diminueze în continuare consumul.

Marjele brute rămân sub nivelurile pre-pandemie, iar câștigurile de productivitate s-au plafonat, lăsând companiilor mai puține pârghii pentru a menține profitabilitatea.

Consumatorii se îndreaptă către valoare

Un factor cheie al încetinirii este schimbarea comportamentului consumatorilor.

Creșterea costurilor de trai i-a făcut pe cumpărători mai sensibili la preț, mutând deciziile de achiziție de la preferință către constrângere.

Datele sondajului McKinsey arată că 61% dintre consumatori acordă acum o importanță mai mare prețului decât acum doi ani.

Costul și valoarea percepută au devenit principalele motive pentru abandonarea unor branduri, urmate de preocupări legate de calitate și de inovație limitată a produselor.

Această schimbare este deosebit de evidentă în creșterea popularității produselor de marcă proprie.

Odată predominant un fenomen european, mărcile proprii câștigă teren la nivel global, oferind adesea calitate comparabilă la prețuri cu până la 30% mai mici decât produsele de marcă.

Aproximativ 28% dintre consumatori spun că achiziționează mai multe produse de marcă proprie decât acum doi ani.

Procentul urcă la 34% în Statele Unite, notează raportul McKinsey.

Retailerii accelerează această tendință prin investiții în propriile branduri.

Companii precum Walmart și Aldi construiesc portofolii multi-nivel de mărci proprii, care acoperă segmente de la buget la premium, valorificând datele și eficiența lanțului de aprovizionare pentru a concura direct cu brandurile consacrate.

Provocări structurale umbrează perspectivele

Privind înainte, mai mulți factori structurali sunt așteptați să apese asupra sectorului.

Volatilitatea legată de climă adaugă incertitudine la costurile materiilor prime, în timp ce câștigurile de eficiență din programele anterioare de productivitate s-au plafonat.

În același timp, competiția în creștere și schimbarea preferințelor consumatorilor limitează puterea de stabilire a prețurilor.

De asemenea, apar riscuri macroeconomice mai ample.

Analiștii subliniază că concedierile din sectoare cu salarii mai mari, precum tehnologia, combinate cu incertitudinile legate de impactul inteligenței artificiale asupra locurilor de muncă și salariilor, ar putea tempera consumul — în special în categoriile premium.

Susannah Streeter, Chief Investment Strategist la Wealth Club, a avertizat asupra unei „recuperări în formă de K”, în care unii consumatori rămân rezilienți în timp ce alții devin tot mai sensibili la prețuri, creând un mediu dificil pentru produsele de marcă.

Ross Maxwell, Global Operations Strategy Lead la VT Markets, a indicat similar riscuri în scădere dacă condițiile pieței muncii se deteriorează, observând că comportamentul de consum prudent ar putea persista.

Puterea de stabilire a prețurilor slăbește, competiția se intensifică

Pezând după valoare, competiția în sectorul bunurilor de consum se intensifică.

Atât retailerii, cât și restaurantele intensifică promoțiile pentru a atrage clienți atenți la preț.

Target a redus prețurile la mii de produse, în timp ce Campbell Soup Company a semnalat o activitate promoțională crescută.

Chiar și McDonald's a introdus reduceri și oferte pentru a crește traficul.

Pentru companiile CPG, acest mediu erodează puterea de stabilire a prețurilor.

Dacă majorările de prețuri au susținut anterior creșterea veniturilor, creșterile repetate împing acum consumatorii către alternative mai ieftine, în special către produsele de marcă proprie.

Ross Maxwell a declarat pentru Invezz că majorările repetate de prețuri pot eroda cererea și pot împinge consumatorii către mărcile proprii.

„Până acum, prețurile au făcut munca grea, dar acea pârghie își pierde puterea”, a spus Streeter.

Streeter a remarcat că strategii precum premiumizarea și ambalajele mai mici au ajutat la atenuarea impactului volumelor slabe, dar nu sunt soluții pe termen lung.

„Deși ambalajele mai mici au contribuit la menținerea accesibilității, ele sunt mai mult o tactică defensivă decât un motor de creștere”, a spus ea pentru Invezz.

Medicamentele GLP-1 aduc o provocare distinctă

Dincolo de presiunile ciclice, companiile CPG se confruntă și cu alte provocări.

Analiștii de la Deutsche Bank, într-o notă, au indicat creșterea mai lentă a populației ca factor care trage volumul în jos, alături de factori emergenți precum creșterea utilizării medicamentelor GLP-1, care pot reduce aportul caloric și modifica modelele de consum.

„Intersecția acestor vânturi adverse generează o realitate operațională care pune sub semnul întrebării ideea CPG-ului ca bastion al consistenței”, au spus analiștii, observând că decalajul între jucătorii cei mai puternici și cei mai slabi se lărgește.

Doar cele mai mari și mai bine stabilite companii par bine poziționate pentru a naviga aceste provocări.

Firme precum Coca-Cola, Procter & Gamble și Colgate-Palmolive beneficiază de scară globală, lanțuri de aprovizionare puternice și bugete substanțiale de marketing, ceea ce le oferă un avantaj în menținerea cotei de piață și în investiții în inovație.

Industria se adaptează la un „nou normal”

Ca răspuns, companiile CPG își reconfigurează strategiile.

Multe își optimizează portofoliile, se concentrează pe categorii cu marjă mai mare și investesc în inovație legată de sănătate, wellness și sustenabilitate.

„Era creșterii previzibile și generalizate a apus”, a spus Streeter, adăugând că companiile devin „mult mai agile” în adaptarea la modele de cerere în schimbare.

În mod similar, Maxwell a spus că firmele devin mai orientate pe date și mai țintite în abordare.

„În loc să se bazeze pe creșterea generală a cererii, ele vizează grupuri de venit și geografii specifice unde reziliența este cea mai puternică”, a spus el.

Maxwell a adăugat că companiile accelerează și transformarea digitală în comerțul electronic și lanțurile de aprovizionare, menținând în același timp o disciplină strictă a costurilor pentru a proteja marjele.

El a adăugat că astfel de mișcări pot reduce complexitatea, elibera capital pentru investiții cheie și genera lichidități pentru reducerea datoriei, observând că o datorie mai mică reduce riscul în perioade de incertitudine globală crescută.

Statutul defensiv sub anchetă

Provocările cu care se confruntă sectorul determină o reevaluare a rolului său tradițional ca investiție defensivă.

„Cred că este reevaluat, nu complet abandonat”, a spus Maxwell, observând că, deși companiile FMCG oferă încă stabilitate relativă, ele nu mai sunt imune la presiunile macroeconomice.

Streeter a confirmat aceeași idee, afirmând că reputația sectorului pentru previzibilitate „a avut de suferit”, chiar dacă fluxurile de numerar solide și dividendele continuă să atragă investitori în perioade de volatilitate.

Russ Mould, Investment Director la AJ Bell, a evidențiat, de asemenea, provocările în creștere, inclusiv creșterea costurilor inputurilor, perturbările lanțului de aprovizionare și schimbările canalelor de distribuție.

El a avertizat că o comprimare suplimentară a cheltuielilor consumatorilor — determinată de prețuri mai mari la energie și costuri de împrumut — ar putea determina cumpărătorii să downgradeze sau să reducă volumele de consum.

„Grupurile FMCG vor continua, prin urmare, să investească în brandurile lor pentru a-și menține atractivitatea și astfel, potențial, puterea de stabilire a prețurilor”, a spus Mould, adăugând că companiile explorează și măsuri de reducere a costurilor și simplificare a portofoliilor pentru a naviga în acest mediu dificil.

Perspective: redresare lentă, creștere inegală

Privind înainte, analiștii se așteaptă ca creșterea volumelor să rămână moderată, în special pe piețele dezvoltate.

Deși piețele emergente pot oferi anumite oportunități, provocările structurale și comportamentul prudent al consumatorilor sunt susceptibile să limiteze creșterea globală.

Maxwell se așteaptă la o redresare treptată în următorii doi-trei ani, determinată de temperarea inflației și de îmbunătățirea creșterii veniturilor.

Totuși, el a avertizat că factorii structurali, precum ratele mai ridicate ale dobânzilor, ar putea limita cererea.

Streeter a subliniat că investitorii se vor concentra tot mai mult pe calitatea creșterii, mai degrabă decât pe expansiunea de ansamblu.

Companiile care se pot adapta rapid la preferințele consumatorilor în schimbare și livra produse diferențiate sunt susceptibile să performeze mai bine.

Pentru sectorul CPG în ansamblu, însă, mesajul este clar: vechiul manual al creșterii constante bazate pe puterea de stabilire a prețurilor nu mai este suficient.

Pe măsură ce competiția se intensifică și consumatorii devin mai selectivi, doar jucătorii cei mai agili și cu resurse vor prospera într-un peisaj din ce în ce mai exigent.