De ce au scăzut acțiunile Adidas 19% în pofida vânzărilor record și a Cupei Mondiale?

Acțiunile Adidas au scăzut cu până la 19% joi, punând gigantul german de echipament sportiv pe traiectoria celei mai mari scăderi într-o singură zi înregistrate până acum, după ce creșterea cheltuielilor de marketing legate de Cupa Mondială FIFA a umbrit vânzările-record trimestriale și o creștere solidă a câștigurilor.

Compania a raportat un profit net din operațiuni continue de €398 million pentru al doilea trimestru, în urcare cu 6% față de anul anterior, dar sub așteptările analiștilor de €430 million.

Eșecul la capitolul câștiguri a survenit după ce Adidas a majorat cheltuielile de marketing cu 30% an la an, pe măsură ce a intensificat cheltuielile pentru campaniile în jurul turneului de fotbal din această vară din America de Nord.

Profitul mai slab decât se aștepta a compensat o performanță operațională altfel puternică, veniturile trimestriale ajungând la un nivel record de €6.7 billion, reprezentând o creștere de 14% la cursuri de schimb constante.

Vânzările record nu au mulțumit investitorii

Creșterea veniturilor din al doilea trimestru a fost susținută de o cerere puternică pentru produse de fotbal și alergare, precum și de un avans continuu în America Latină și China, unde Adidas a câștigat cotă de piață în timp ce rivalul Nike se confruntă cu scăderi ale vânzărilor.

În ciuda vânzărilor-record, investitorii au fost dezamăgiți de faptul că compania a ales să nu-și majoreze prognoza pentru profitul operațional pe întregul an.

Analistul Piral Dadhania de la RBC Capital Markets a spus că atât ratarea estimărilor privind câștigurile, cât și decizia de a lăsa neschimbată prognoza de profit sunt susceptibile să apese asupra sentimentului investitorilor.

Directorul executiv Bjørn Gulden, însă, și-a exprimat surprinderea față de reacția pieței.

„Am livrat ceea ce am promis,” a spus Gulden, adăugând că al doilea trimestru a fost „mai puternic decât ne așteptam.”

Executivul a apărat strategia agresivă de marketing legată de Cupa Mondială, spunând că Adidas a decis în mod deliberat să profite de turneu după ce a construit un portofoliu puternic de echipe și produse sponsorizate.

„Am decis că, având echipele și produsele pe care le aveam pentru Cupa Mondială, ar trebui să cheltuim sume reale pe aceasta,” a spus Gulden, adăugând că cheltuielile de marketing se vor normaliza în trimestrele următoare.

Investiția în fotbal impulsionează vânzările

Strategia a ajutat Adidas să genereze aproximativ €1.5 billion în vânzări legate de Cupa Mondială în cursul trimestrului.

Compania a declarat că a vândut de patru ori mai multe tricouri de echipe naționale și de două ori mai multe mingi de fotbal comparativ cu Cupa Mondială din Qatar de acum patru ani.

Tricoul Mexicului a fost cel mai bine vândut la nivel de echipe naționale, în timp ce finala turneului între Spania și Argentina a inclus două echipe sponsorizate de Adidas, consolidând și mai mult vizibilitatea brandului.

Compania a beneficiat, de asemenea, de o tendință mai amplă în modă, tricourile și articolele fotbalistice trecând tot mai mult în zona streetwear-ului mainstream.

Vânzările de îmbrăcăminte au crescut cu 35% în trimestru, pe măsură ce consumatorii au adoptat moda inspirată de fotbal dincolo de cadrul turneului.

Vânzările de încălțăminte au crescut mai modest, cu 1%, reflectând un mediu mai promoțional pe piața de încălțăminte lifestyle.

Cu toate acestea, Adidas a spus că cererea pentru sneakerșii emblematici Samba și Gazelle a rămas sănătoasă.

Gulden a recunoscut că explozia de creștere observată anterior în stilurile retro este puțin probabil să continue la nesfârșit, dar a susținut că colaborările cu artiști precum Bad Bunny au lărgit atractivitatea francizei.

Prognoza rămâne prudentă

Adidas și-a îmbunătățit modest perspectiva de vânzări pentru întregul an, spunând că acum se așteaptă la o creștere a veniturilor la cursuri de schimb constante între 9% și 10%, comparativ cu prognoza precedentă de creștere în cifra unică superioară.

Cu toate acestea, a menținut ținta pentru profitul operațional la aproximativ €2.3 billion, o decizie pe care mulți investitori au perceput-o ca fiind conservatoare.

Chiar Gulden a sugerat că prognoza ar putea fi prudenta, observând că firma nu a presupus că afacerea sa directă către consumator va continua să se extindă în ritmul actual.

Vânzările prin magazinele deținute de Adidas și prin platformele sale online au crescut cu 25% în trimestru, oferind un impuls important marjelor în pofida cheltuielilor mai mari de marketing.

Analiștii de la Deutsche Bank au spus că rezultatele au reprezentat „un trimestru bun în termeni absoluți”, dar au susținut că așteptările au crescut semnificativ înainte de Cupa Mondială, ceea ce a făcut dificil pentru companie să impresioneze investitorii.

Analiștii consideră că redresarea pe termen lung rămâne intactă

Nu toți au considerat că declinul abrupt al prețului acțiunii a fost justificat.

Într-un articol pentru Reuters Breakingviews, columnista Jennifer Johnson a argumentat că reacția pieței poate reflecta preocupări persistente provenite din eșecurile strategice anterioare ale Adidas, mai degrabă decât performanța operațională curentă.

„În principiu, acest lucru nu ar trebui să conteze prea mult. Adidas încă țintește o marjă operațională de 10% în 2027, a declarat o persoană familiarizată cu situația pentru Breakingviews. În această interpretare, e greu de înțeles de ce o scădere temporară a rentabilității ar trebui privită ca un semn al unei presiuni pe termen lung,” a scris ea.

Johnson a spus că investitorii pot rămâne influențați de amintirile legate de despărțirea dificilă a Adidas de rapperul Ye în 2022, care a obligat compania să scoată la pierdere stocuri și să gestioneze provocări reputaționale.

Totuși, ea a observat că Gulden a orchestrat o redresare semnificativă de la preluarea mandatului, Adidas oferind randamente pentru acționari care au depășit confortabil concurenți precum Puma și Nike.

„O cale simplă pentru Adidas de a opri declinul ar fi să demonstreze în următoarele câteva trimestre că scăderea marjei a fost un eveniment izolat. În acest caz, investitorii ar putea percepe campania lui Gulden legată de Cupa Mondială mai degrabă ca un triumf decât acum,” a adăugat Johnson.