De ce s-a prăbușit cu 20% Lululemon după rezultate și este brandul în pericol?

De ani de zile, Lululemon a putut vinde colanți premium, beneficiind de putere de preț și de o loialitate a clienților pe care majoritatea companiilor de îmbrăcăminte o invidiau. Ultimul trimestru indică că acest avantaj este pus la încercare.

Veniturile au scăzut cu 4% până la 2,42 miliarde USD în T2 fiscal, vânzările comparabile au scăzut cu 9%, iar compania și-a redus prognoza de venituri pe întregul an la 10,35 miliarde – 10,5 miliarde USD, ceea ce implică un declin de 5%–7%. LULU a căzut cu până la 20% după închiderea pieței.

Semnalul privind produsul a fost și mai îngrijorător. Conducerea a spus că vânzările de colanți au scăzut cu aproximativ 20% pe măsură ce cumpărătorii au trecut la siluete mai lejere, ridicând întrebarea mai amplă dacă Lululemon și-a pierdut din autoritatea în materie de produs.

Problema este să-i determine pe cumpărători să cumpere

Lululemon rămâne sănătos din punct de vedere financiar, ceea ce face mai greu de pus pe seama bilanțului această slăbiciune.

David Swartz, analist senior de acțiuni la Morningstar, a declarat pentru Yahoo Finance după rezultate că societatea „nu are probleme financiare reale” și că „problema este creșterea vânzărilor”.

Swartz a spus că cumpărătorii au văzut prea des aceleași culori, colanți și croieli, în timp ce o concurență mai puternică din partea Alo Yoga, Vuori, Skims și a mărcilor atletice tradiționale le-a oferit clienților mai multe opțiuni.

Trimestrul confirmă această îngrijorare. Veniturile din America au scăzut cu 8%, iar veniturile internaționale au crescut doar cu 4%, oferind o compensare mai mică decât la care investitorii se obișnuiseră.

Problema pare astfel mai degrabă operațională decât pur macroeconomică. Lululemon rămâne un brand premium, dar clienții nu răspund suficient de puternic la sortimentul actual.

Wall Street se teme de o problemă de brand

Joseph Civello, analist la Truist, a retrogradat Lululemon la recomandarea "Sell" în iulie și a avertizat că headwind-urile companiei ar putea fi „mai structurale” decât presupunea Wall Street.

El a fost îngrijorat că mărcile challenger câștigau teren chiar și într-un mediu de consum dificil.

Brooke Roach, analistă la Goldman Sachs, și-a redus de asemenea ținta la 111 USD de la 122 USD înainte de rezultate.

Firma a invocat slăbirea cheltuielilor pe card, a traficului și a sentimentului, promoțiile sporite și moderarea creșterii în China ca motive pentru care stabilizarea devenea mai greu de anticipat.

Aneesha Sherman, analistă la Bernstein, a formulat riscul într-un mod mai categoric.

Ea a întrebat anterior dacă Lululemon se confruntă cu o problemă de produs care s-ar putea rezolva în decurs de un an sau cu o problemă de brand care ar putea apăsa asupra vânzărilor și valorării pentru mult mai mult timp.

Un nou CEO moștenește o redresare mai dificilă

Heidi O’Neill preia funcția de director general pe 8 septembrie după o lungă carieră la Nike, inclusiv roluri de conducere în produse și în îmbrăcămintea pentru femei.

Swartz a spus pentru Yahoo Finance că experiența ei în dezvoltarea produselor ar putea fi bine potrivită pentru problema actuală a Lululemon, deoarece compania are nevoie de îmbunătățiri în sortiment, nu de stabilitate financiară.

Conducerea reduce deja așteptările. Lululemon plănuiește acum aproximativ 35 de noi magazine în acest an, în loc de 40, iar prognoza anuală de venituri a fost redusă semnificativ față de intervalul de 11 miliarde – 11,15 miliarde USD comunicat acum doar câteva luni.

Există totuși motive de optimism. Produsele mai lejere, inclusiv modelele cu croială largă pentru picioare, câștigă teren, iar conducerea mărește reaprovizionarea articolelor care se vând bine.

Dar redresarea trebuie acum să demonstreze că aceste succese timpurii pot restaura traficul și cererea la preț întreg pe întregul sortiment.