İşte Hermes, Burberry ve Kering hisselerinin farklılaşmasının nedeni

Lüks ürünler sektöründe bir şeyler oluyor. Fransa'da Hermes (RMS) hisse senedi fiyatı rekor seviyeye yükselirken Kering (KER) Ekim 2017'den bu yana en düşük seviyesine geriledi. 2023'teki en yüksek noktasından bu yana %54'ün üzerinde düşüş yaşadı.

Aynı trend, Burberry'nin (LON: BRBY) Mart 2023'teki 2.511 penilik zirveden 1.134 peniye gerilediği Birleşik Krallık'ta da yaşanıyor. Peki neden aynı sektördeki üç şirket farklı yönlere gidiyor?

Hermes vs LVMH vs Kering vs Burberry

Hermes iyi bir performans sergiliyor

Hermes, Burberry ve Kering'i ciddi şekilde mağlup ediyor. Geçen yıl burada yazdığım gibi, dünyanın en büyük lüks grubu olan LVMH'den de daha iyi durumda. LVMH hisseleri son 12 ayda %13'ün üzerinde düşerken Hermes %14'ün üzerinde artış gösterdi.

Hermes'in LVMH'den daha iyi performans göstermesinin temel nedeni, LVMH'nin 75'in üzerinde şirketi olmasına rağmen daha basit bir organizasyon olmasıdır. Çoğu durumda, holdingler genellikle daha basit kuruluşlara göre daha yüksek indirimlerle ticaret yapar.

Hermes'in Kering ve Burberry'yi geride bırakmasının bir diğer nedeni de iyi bir performans sergilemesi ve bu da gelirinin ve kârının neden arttığını açıklıyor.

Hermes uygulamasının bir parçası olarak şirket, lüks endüstrinin üst kademesine odaklanıyor. Bu nedenle, diğer şirketlere göre daha yüksek marjlar üretme eğilimindedir.

En önemlisi, tedarik zinciri üzerinde daha sıkı bir kontrole sahip olması, ürünlerinin değerlerini daha uzun süre korumasını sağlıyor. Örneğin, Hermes'in ana ürünleri için ürün kıtlığı yaratması alışılmadık bir durum değil, bu da fiyatların yüksek kalmasını sağlıyor.

Aynı zamanda Hermes nadiren indirim yapıyor, bu da ürünlerinin her zaman talep görmesinin bir başka nedeni. Kering ve Burberry, indirim sunmak ve daha düşük maliyetli ürünler satmakla suçlanıyor, bu da onların çoğu lüks müşteri arasında çekiciliğini kaybetmesine neden oluyor.

Hermes aynı zamanda ürünlerine yönelik beklenti oluşturması ve ünlülerin onayından ve pazarlamasından kaçınmasıyla da tanınır. Şirketin bazı özel Birkin çantaları için uzun bekleme süreleri olması alışılmadık bir durum değil

Ünlüler bir şirketin gelirini artırmaya yardımcı olabilirken aynı zamanda uzun vadede markanın çekiciliğini de etkileyebilirler.

Hermes ayrıca daha iyi marjlara sahip olmaya odaklandı. Veriler, brüt kar marjının yaklaşık %72, net gelir marjının ise yaklaşık %32 olduğunu gösteriyor. LVMH, holding yapısı nedeniyle %68 brüt kar marjına ve %17 net kar marjına sahiptir. Burberry ve Kering'in net kar marjları sırasıyla %14 ve %15'tir.

Sonuçlar göstermek için orada

Hermes yaklaşımı, özellikle sektörün en hızlı büyüyen pazarı olan Çin'de muhteşem sonuçlara yol açtı. Perşembe günü Hermes, satışlarının ilk çeyrekte %17 artışla 3,8 milyar avroya yükseldiğini söyledi.

Asya Pasifik geliri %14 artışla 1,9 milyar avroya yükselirken Çin'in satışlarında hafif bir düşüş görüldü.

Bu sonuçlar Kering'in bu hafta bildirdiği sonuçlarla keskin bir tezat oluşturuyor. Şirket satışlarının hızla düştüğünü söyledi. Yılın ilk yarısında gelirinin %40 ile %45 arasında düşeceğini söyledi.

Bunlar, geri dönüşü beklenenden uzun süren bir şirket için çok büyük rakamlar. En önemlisi, yakın zamanda Milano'daki bir binaya 1,3 milyar euro harcayan bir firma için endişe verici. Aynı eğilim, son birkaç ayda birçok kar uyarısı veren Burberry'de de yaşanıyor.