Southwest Airlines'ın açık koltuklara son verme hamlesi stratejik bir deha mı yoksa bir hata mı?

Austin, Teksas'ta yaşayan bir doktor olan Emily Porter, 'X'e şunları yazdı: "Uçuş başına fazladan 35-50 dolar ödemeden küçük çocuklarımızın yanında oturmak istediğimizde, ailemi maddi olarak cezalandırmayan tek havayolu Southwest'ti." Havayolları açık oturma modelini kaldıracağını duyurduktan kısa süre sonra.

Ford Motor şirketinde yazılım mühendisi olan Drew Ayling, bu hamleyi "doğru hissettirmeyen" bir şey olarak tanımlarken, eski Amerikan futbolu alıcısı TJ Moe, bu hareketi "berbat, berbat bir karar" olarak nitelendirdi.

'X' programında "Güneybatı, açık oturma alanı nedeniyle hayatım boyunca havayolu tercihim oldu" dedi.

Porter, Ayling ve Moe, havayolunun açık oturma uygulamasını durdurma kararından duydukları hayal kırıklığını dile getiren birçok broşürden yalnızca birkaçı; bu, 50 yılı aşkın bir süredir "modernizasyon" çabalarının bir parçası ama daha da önemlisi, ek koltuk üretimi için bir işarettir. hasılat.

Geçen perşembe günü bu hamleyi açıklayan havayolu, yürüttüğü araştırmanın Southwest müşterilerinin %80'inin ve potansiyel müşterilerin %86'sının tahsis edilen koltuğu tercih ettiğini gösterdiğini paylaştı. Hatta bir müşterinin rakip bir havayolunu seçmesinin en büyük sebebinin açık koltuk modeli olduğunu bile belirtti.

Bazıları da bu hareketi memnuniyetle karşılasa da, sayıları çok az ve bu da bu hareketin havayolunun sadık müşteri tabanını yabancılaştırıp uzaklaştırmayacağına dair soruları akla getiriyor.

Güneybatı'nın eşitlikçi oturma tarihi

Havayolu 1967 yılında kuruldu ve genel merkezi Dallas'taydı ve çok geçmeden kendisini benzersiz tekliflerinden, daha doğrusu bazılarının eksikliğinden ayırdı.

1970'lerde ilk kez gelen müşteriler gemide benzersiz bir teklifle karşılandı: self-servis, açık oturma. Rezervasyon, uçakta bir yolcu koltuğunun bulunduğunu doğruladı ancak kendisi hangisi olduğunu bilmiyordu.

Bazı hostesler şöyle espri yapacaktır: “Bu açık oturma alanı. İstediğin yere oturabilirsin, tıpkı kilisede olduğu gibi.”

Ayrıca birinci sınıf kabinlerin olmaması ve binişte kimseye öncelik verilmemesi, kurucu Herb Kelleher'in eşitlikçi işletme felsefesini ve "sınıf zihniyetinden" hoşlanmadığını gösteriyordu.

Akranların tekliflerini eşleştirmek, iyi bir hamle mi yoksa kötü bir hamle mi?

Southwest, belirlenmiş koltukların yanı sıra artık koltuklarının kabaca üçte birini kabinin birinci sınıf ve genişletilmiş diz mesafesi kısmına ayıracak ve bunun müşterilerin güçlü bir tercihi olduğunu ve sektörün dar gövdeli emsalleriyle aynı doğrultuda olacağını belirtti. uçak teklif edildi.

Lundbeck'in içgörü ve analiz direktörü Christopher Meller, LinkedIn'deki ayrıntılı bir gönderide bu hareketi "kısa görüşlü bir hata" olarak nitelendirdi.

Meller, havayolunun, pazar payının küçük bir kısmını kazanmak amacıyla "önemli bir farklılaştırıcı unsuru" ortadan kaldırıp başka bir "ben de" ürünü haline getirme çağrısını sorguladı.

"Bazen rakiplerinizin sunduklarına uyma telaşı, markanızı öne çıkarmak yerine bir metaya dönüştürebilir. Southwest'in yakın zamanda son kararında bu durumla karşı karşıya kalacağına inanıyorum" dedi.

Hayal kırıklığı yaratan kazançlar ve bu hamlenin arkasında Elliott Yönetimi'nin baskısı var

Havayolu bu hamleyi modernizasyona doğru bir adım olarak nitelendirse de, pandemiden bu yana hayal kırıklığı yaratan kazançlar ve paylaşım performansının yanı sıra aktivist yatırımcı Elliott Management'ın baskısıyla yönetimin elini zorladığı açık bir sır.

S&P 500 endeksinin %25 değer kazandığı bir dönemde, son üç yılda hisse senetleri değerinin neredeyse yarısını kaybederken, Southwest'in mali performansı oldukça zayıftı.

Şirketin son fiyat-kazanç oranı, 4,86 olan sektör medyanının oldukça üzerinde, 33 seviyesinde bulunuyor ve faaliyet marjı 2019'daki %13'ten bu yılın ilk yarısında %0,2'ye geriledi.

Reuters tarafından bildirildiği üzere LSEG verilerine göre 18 analistten yalnızca ikisi hisse senedinde "al" notuna sahip.

CEO Bob Jordan, bu değişikliğin yıllık 1 milyar dolardan fazla gelir getirebileceğini ve havayolunun çekiciliğini artırabileceğini söyledi.

Analistler ne diyor?

Analistler, maliyet baskılarını dengelemek için yeni yüksek marjlı gelir akışlarına olan ihtiyacın altını çizdi.

Reuters'e göre Raymond James'teki analistler, değişikliklerin havayolunun gelecek yılki kazancına pay başına 95 sent katkıda bulunmasını bekliyor. Delta, United ve Alaska Airlines gibi rakiplerin karlarını korumak için büyük harcama yapan premium yolculara güvendiği belirtildi.

Analistler ayrıca Southwest'in başarısının, değişiklikleri pazarlama, satma ve daha önce hiç hizmet etmediği bir pazara girme becerisine bağlı olacağını söyledi.

Melius Research'ten analist Conor Cunningham, Reuters'e yaptığı açıklamada, "Güneybatı için koltuk tahsisinin bir ışık anahtarı değişikliği olacağı yönündeki beklentiler yumuşatılmalı" dedi.

Elliott'un bu sözde dönüm noktası niteliğindeki hamle konusunda şüphe uyandırması göz ardı edilemez.

“Bu başarısız liderlik ekibinin duyurduğu girişimler (kendini korumaya yönelik bariz girişimler) kesinlikle inandırıcı değil. Çok az, çok geç bir strateji değildir. Yeni liderliğin zamanı geldi," dedi Elliott, havayollarının duyuruyu yapmasından kısa bir süre sonra yaptığı açıklamada.

Southwest, 2006 yılında açık oturmayı bırakıp tahsisli oturma düzenine geçmeyi düşündü, ancak testlerin bu hareketin verimliliğine zarar verebileceğini ve uçağa biniş süresini 1 ila 4 dakika artırabileceğini göstermesinin ardından bu fikirden vazgeçti. Reuters, Southwest'in uçağa binmek için daha fazla acenteye ihtiyaç duyması nedeniyle bu değişikliğin işçilik maliyetlerini de artırabileceğini söyledi.