ABD, Google'ın 200 milyar dolarlık reklam teknolojisi işini hedef alıyor; Alphabet antitröst savaşıyla karşı karşıya

ABD Adalet Bakanlığı (DoJ), Google'ın oldukça karlı reklam teknolojisi işine, çığır açıcı bir antitröst davasıyla itiraz etmeye hazırlanıyor.

Pazartesi gününden itibaren görülecek davada, Google'ın ana şirketi Alphabet'in dijital reklam pazarındaki rekabeti engellemek için hakimiyetini kullanıp kullanmadığı ele alınacak.

Google, 2023 yılında reklam yerleşimlerinden 200 milyar doların (152 milyar £) üzerinde gelir elde etti; bu da şirketin finansal başarısının temel itici gücü oldu.

Alphabet, pazar başarısının hizmetlerinin etkinliğinden kaynaklandığını savunurken, ABD hükümeti şirketin pazar rekabetini sınırlayan yasadışı bir tekel sürdürdüğünü ileri sürüyor.

Kaynak: Statista

Google'ın reklam teknolojisi tekelci uygulamalarla suçlanıyor

Adalet Bakanlığı ve eyaletlerden oluşan bir koalisyon tarafından 2023 yılında açılan davada, Google'ın dijital reklam pazarına hakim olduğu ve bu konumunu inovasyonu ve rekabeti sınırlamak için kullandığı savunuluyor.

ABD Bölge Yargıcı Leonie Brinkema tarafından görülen davada, Alphabet'in dijital reklamcılık sektöründe rakiplerini devre dışı bırakmak ve kontrolü elinde tutmak için pazar gücünü hukuka aykırı kullanıp kullanmadığı belirlenecek.

Adalet Bakanlığı'nın odak noktası, savcıların rakipler için haksız bir rekabet alanı yarattığını iddia ettiği Google'ın kapsamlı reklam teknolojisi araçları paketi.

Ancak Alphabet, dijital reklam ekosistemindeki birçok oyuncudan yalnızca biri olduğunu savunarak bu iddialara karşı çıkıyor.

Şirkete göre dijital reklam alanında Apple, Amazon ve TikTok gibi büyük firmalar da dahil olmak üzere yüzlerce rakip bulunuyor ve bu firmaların hepsi son yıllarda önemli büyüme gösterdi.

Google, bu firmaların artan reklam gelirlerinden de anlaşılacağı üzere rekabetin azalmadığını, aksine arttığını savunuyor.

Google'ın işine etkisi

Davanın sonucu Google'ın iş modeli ve daha geniş dijital reklamcılık alanı açısından çok geniş kapsamlı sonuçlar doğurabilir.

Adalet Bakanlığı'nın davası, geçen ay Google'ın arama işini ilgilendiren bir diğer antitröst davasında verilen önemli kararın hemen ardından geldi.

O davada Yargıç Amit Mehta, Google'ın çevrimiçi aramada tekelini yasadışı bir şekilde sürdürdüğü yönünde karar verdi ve hala çözümler üzerinde çalışılıyor.

Hukuk uzmanları, Adalet Bakanlığı'nın bu davayı kazanması durumunda bile, alınacak tedbirlerin Alphabet'in dağılmasına yol açmayacağını düşünüyor.

Wedbush Securities'in yönetici müdürü Dan Ives, cezaların şirketin tamamen dağıtılması yerine Google'ın iş uygulamalarında önemli değişiklikler yapılmasını içerebileceğini belirtti.

Çevrimiçi reklam satın alma, satma ve yerleştirme için birden fazla birbirine bağlı sistemi içeren reklam teknolojisinin karmaşıklığı, basit bir çözüm için argüman üretmeyi zorlaştırıyor.

ABD hükümetinin karşılaştığı zorluklar

Adalet Bakanlığı, arama tekeli davasında yakın zamanda kazandığı hukuki zaferle silahlanmış olsa da dijital reklam sektöründe rekabete aykırı davranışları kanıtlamak benzersiz zorluklar ortaya koyuyor.

Vanderbilt Üniversitesi Hukuk Fakültesi'nde antitröst profesörü olan Rebecca Haw Allensworth, tüketicilerin Google'ın arama ürününü anladıklarını ancak reklam teknolojisinin çok daha karmaşık olduğunu belirtti.

Bu karmaşıklık, hükümetin ikna edici bir tekelleşme argümanı sunma yeteneğini engelleyebilir.

Duruşma diğer küresel düzenleyiciler tarafından da yakından izleniyor. İngiltere Rekabet ve Piyasalar Otoritesi (CMA) yakın zamanda Google'ın reklam teknolojisi pazarındaki hakimiyeti hakkında benzer endişeler bildirdi.

CMA'nın ilk bulguları, Google'ın rekabete zarar vermek için pazar gücünü kötüye kullanmış olabileceğini ve bunun binlerce İngiltere yayıncısını ve reklamverenini etkileyebileceğini gösteriyor.

Google ise CMA'nın soruşturmasının sektöre ilişkin hatalı bir anlayışa dayandığını ileri sürerek bu iddiaları reddetti.

ABD ve İngiltere'nin eylemleri, düzenleyicilerin büyük teknoloji şirketlerini piyasa gücünün kötüye kullanılması olasılığına karşı giderek daha fazla incelemeye aldığı daha geniş bir küresel eğilimi yansıtıyor.

Dünya çapında hükümetler dijital pazarların nasıl işlediğini daha yakından inceledikçe, sektördeki diğer firmalar da artan düzenleyici zorluklarla karşı karşıya kalabilir.

Google'ın davası, dijital reklamcılığın diğer yargı bölgelerinde nasıl düzenleneceği konusunda emsal teşkil edebilir.

Google'ın savunma stratejisi ve olası senaryolar

Google'ın bu davadaki savunması, diğer antitröst davalarındaki yaklaşımıyla tutarlı görünüyor; dijital reklam pazarının rekabetçi yapısını ve ürünlerinin etkinliğini vurguluyor.

Alphabet, reklam araçlarının şirketleri bunları kullanmaya zorlaması nedeniyle değil, iyi çalışması nedeniyle popüler olduğunu iddia ediyor.

Bu denemenin sonucu, dijital reklamcılığın gelecekteki görünümünü ve teknoloji devlerinin bu alanda nasıl faaliyet göstereceğini şekillendirebilir.

Dava ilerledikçe piyasa katılımcıları ve hukuk uzmanları, Yargıç Brinkema'nın reklam teknolojisinin karmaşıklıkları arasında nasıl yol aldığını ve Google'ın davranışının tekelci davranışa dönüşüp dönüşmediğini nasıl belirlediğini yakından izleyecekler.

Riskler bu kadar yüksekken, sonuçlar ya daha açık bir dijital reklamcılık pazarının önünü açabilir ya da statükoyu güçlendirebilir.