Burberry'nin dönüşüm planı: Zararlara rağmen hisselerin %22 artmasına ne demeli?

İngiliz lüks moda devi Burberry, yeni CEO'su Joshua Schulman tarafından açıklanan kapsamlı bir dönüşüm stratejisinin parçası olarak 40 milyon sterlinlik bir maliyet tasarrufu programına başladı.

Jonathan Akeroyd'un ayrılmasının ardından temmuz ayında atanan Schulman, yıllardır düşen performans ve marka hataları sonrasında şirketi istikrara kavuşturmayı hedefliyor.

Schulman yaptığı açıklamada, "Son dönemdeki düşük performansımız, tutarsız marka uygulamaları ve temel dış giyim kategorimize ve temel müşteri segmentlerimize odaklanma eksikliği gibi çeşitli faktörlerden kaynaklandı." dedi.

Şirketin artık "işletmeyi düzeltmek, istikrara kavuşturmak ve Burberry'yi sürdürülebilir, karlı büyümeye geri döndürecek şekilde konumlandırmak için acilen harekete geçtiğini" de sözlerine ekledi.

Burberry hisseleri, dönüşüm planının duyurulmasının ardından yüzde 22'den fazla artış göstererek, lüks perakendeciyi FTSE 250'de en çok yükselen şirket yaptı.

'Burberry Forward' kayıplar arasında harekete geçti

Moda devi, perşembe günü satışlardaki canlanmayı telafi etmek için 'Burberry Forward' adını verdiği stratejik bir plan duyurdu.

Duyuru, şirketin Eylül ayında sona eren altı aylık kazanç açıklamasıyla birlikte yapıldı. Şirket, geçen yılın aynı döneminde kaydedilen 223 milyon sterlinlik düzeltilmiş faaliyet kârıyla büyük bir tezat oluşturarak 41 milyon sterlin zarar bildirdi.

Gelirler %22 düşerek 1,1 milyar sterlinin hemen altına indi.

Marka, bu zaman dilimi içerisinde 19 yeni mağaza açtı ancak 12'sini kapattı ve 28 Eylül itibarıyla 429 doğrudan işletilen mağazasını korudu.

Eylül ayında Burberry, satışların düşmesi ve bir dizi liderlik değişikliğiyle geçen zorlu bir dönemin ardından prestijli FTSE 100 endeksinden düşürüldü.

"Kısa vadede yapılacak çok şey olduğunu biliyoruz ve acilen hareket ediyoruz. Zamanla marjları yeniden inşa ederken ve güçlü nakit üretimi sağlarken yıllık 3 milyar sterlin gelir elde edebileceğimizden eminiz," dedi Schulman.

Schulman'ın Burberry'nin gelirlerini temel ürünlere odaklanarak 3 milyar sterline çıkarma stratejisi, 2027-2028 yılına kadar gelirlerin yaklaşık 2,73 milyar sterlin olacağı tahmin edilen daha muhafazakar piyasa tahminleriyle çelişiyor.

Maliyet azaltma programı yıllık 40 milyon sterlin tasarruf sağlayacak

Schulman, şirketin dönüşüm stratejisi kapsamında son 90 günde, yıllık 40 milyon sterlin tasarruf sağlayacak maliyet azaltma programını da içeren bazı eylemleri hayata geçirdiğini paylaştı.

Bu tasarrufların yaklaşık 25 milyon sterlinlik kısmının 2025 mali yılında hayata geçirileceğini bildirdi.

Burberry, ofis tabanlı rolleri birleştirmek de dahil olmak üzere operasyonlarını basitleştirirken, şirket olası iş kayıplarıyla ilgili ayrıntıları açıklamadı.

Burberry'nin mali işler müdürü Kate Ferry, şirketin dış mali baskılarla karşı karşıya olduğunu, bunların arasında İngiltere hükümetinin son dönemde işverenlerin ulusal sigorta katkılarına yaptığı zammın da bulunduğunu ve bunun işletme giderlerine yaklaşık 3-4 milyar sterlin eklediğini belirtti.

Program kapsamında 'Eşarp çubukları' piyasaya sürüldü

Schulman, dönüşümü desteklemek için Burberry'nin liderlik ekibini, özellikle Amerika gibi önemli bölgelerde pazarlama, ürün pazarlaması ve planlama alanlarında yeni yöneticiler atayarak güçlendirdi.

Ayrıca New York'taki 57. Cadde'deki amiral mağazasında ilk kez tanıtılan "eşarp barları" gibi yeni deneyimsel perakende konseptlerini içeren "Her Zaman Burberry Havası" başlıklı bir dış giyim kampanyası da başlattı.

Schulman, markanın son dönemdeki düşük performansının tutarsız stratejiye ve temel güçlü yönlerden uzaklaşmaya bağlı olduğunu söyledi.

"Lüks müşteriler arasında geniş bir çekiciliğe sahip güçlü bir markamız, bu dönemde dayanıklılığını koruyan dış giyim ve eşarp kategorilerinde otoritemiz ve tüm önemli lüks pazarlarda güçlü bir varlığımız var" dedi.

Analistler canlanma planını nasıl değerlendiriyor?

Burberry'nin mücadeleleri, talebin yavaşladığı lüks sektöründeki daha geniş zorlukları yansıtıyor.

Gucci ve Balenciaga'nın ana şirketi Kering ve yine İngiliz markası Mulberry gibi rakipler de küresel lüks pazarındaki yavaşlamanın etkilerini hissettiler.

Ciddi finansal olumsuzluklara rağmen analistler Burberry'nin temel ürünlerine odaklanmasında potansiyel görüyor.

RBC Capital Markets analistleri, deri ürünleri segmentindeki fiyat esnekliğinin yanlış değerlendirilmesinin şirketin düşüşüne katkıda bulunduğuna dikkat çekti.

Schulman'ın Burberry'nin geleneksel dış giyim ürünlerine geri dönmesini, markayı daha özgün ve daha az doygun bir ürün kategorisine geri döndüren umut verici bir hamle olarak görüyorlar.

Morgan Stanley analistleri, yeni stratejinin etkili bir şekilde uygulanmasının Burberry'nin pandemi öncesi performansına benzer finansal hedeflere ulaşmasına yardımcı olabileceğini, brüt marjının %70'e yakın, faaliyet marjlarının ise %10'un üzerinde olacağını vurguladı.

Yönetimin son güncellemelerinde aktardığı güvenin, bu hedeflere ulaşmada temel bir engel olmadığını gösterdiğini belirttiler.

Schulman, şirketi yeniden canlandırmanın hemen sonuç vermeyeceğini kabul etti.

Burberry'nin açıklamasında, "Kısa vadede, önümüzdeki çok önemli bayram dönemi ve belirsiz makroekonomik ortam göz önüne alındığında, ikinci yarı sonuçlarımızın ilk yarıdaki düzeltilmiş faaliyet zararını tamamen telafi edip etmeyeceğini belirlemek için henüz çok erken" ifadeleri yer aldı.