Enerji içeceği pazarı şekersiz hale gelirken Monster ve Red Bull ayakta kalabilecek mi?

Bir zamanlar Red Bull GmbH ve Monster Beverage Corp.’un yüksek oktanlı, şekerli karışımlarının hakim olduğu enerji içeceği sektörü dramatik bir dönüşüm geçiriyor.

Tüketiciler giderek daha fazla sağlık ve zindeliğe öncelik verdikçe, bu sektörün önde gelen isimleri şekersiz rakiplerin yeni dalgasının getirdiği önemli bir zorlukla karşı karşıya kalıyor.

Bu değişim, köklü bir anı işaret ediyor ve geleneksel markaları stratejilerini yeniden gözden geçirmeye ve bir zamanlar tanımladıkları bir pazarda potansiyel olarak geri çekilmeye zorluyor.

‘Sizin için daha iyi’ içeceklerin yükselişi

Circana’nın tüketici malları ve yiyecek hizmetleri içgörüleri baş danışmanı Sally Lyons Wyatt, Bloomberg’e yaptığı açıklamada, tüketicilerin “refahlarına öncelik vermeye” başladığını belirterek, pandemi sırasında daha sağlıklı seçeneklere yönelmenin ivme kazandığını belirtti.

Bu durum, kendilerini “sizin için daha iyi” alternatifler olarak pazarlayan yeni markaların önünü açtı; bunların en dikkat çekeni Celsius Holdings Inc.

Celsius, meyve aromalı, vitaminlerle zenginleştirilmiş içecekleriyle daha önce geleneksel enerji içeceklerinden uzak duran yeni bir demografiye ulaşmayı başardı, sosyal medyadaki fitness fenomenleri aracılığıyla tüketicileri kendine çekti ve statükoyu etkili bir şekilde bozdu.

Bloomberg’in aynı raporunda Jefferies analisti Kaumil Gajrawala’nın açıkladığı gibi, bu yeni katılımcılar “normalde enerji içeceklerine dokunmayacak tamamen yeni bir tüketici kitlesine hitap ediyor.”

Red Bull ve Monster: baskı altındaki bir miras

Enerji içeceği çılgınlığını ekstrem sporlarla ilişkilendirerek başlatan Avusturyalı şirket Red Bull ve hisse senedi fiyatı 1997 ile 2012 arasında şaşırtıcı bir şekilde 70.000 kat artan Monster, artık şekerli amiral gemisi ürünlerinin daha az çekici olduğu bir manzarada yol alıyor.

Her iki marka da şekersiz seçenekler sunmuş olsa da, Bloomberg Intelligence’da içecek analisti olan Kenneth Shea’nın da belirttiği gibi, bunlar başlangıçta daha geniş sağlık odaklı tüketici kitlesinden ziyade kaloriye dikkat eden erkeklere yönelikti: “Bu, mevcut markanın bir uzantısıydı.”

Red Bull’un kökeni, 1984 yılında Dietrich Mateschitz tarafından biraz değiştirilip köpürtülerek küresel pazara sunulan bir Tayland enerji içeceğine dayanırken, Hansen Natural (şimdiki adıyla Monster) ise 1997 yılında ABD’de kendi versiyonunu piyasaya sürdü.

Ürünlerin başarısı taklitçi markaların ilgisini çekerken, değişen pazar dinamiklerine eklenen sağlık endişeleri de arttı.

Buna rağmen enerji içeceği pazarının hızla büyümesi, pazar payı değişirken bile hem Monster hem de Red Bull’un ABD’de güçlü gelir büyümesi elde etmesine olanak sağladı.

Rekabetçi arena kızışıyor

Pazarın gelişimini fark eden rakip içecek devleri, enerji içeceği alanına agresif bir şekilde giriyor.

Örneğin Keurig Dr Pepper Inc., Nutrabolt’un C4 Energy’si, Bloom Nutrition, Black Rifle Coffee’nin enerji içecekleri gibi çeşitli sıfır şekerli markalara yatırım yaparak ve Ghost’u 1 milyar dolara satın alarak yeni bir hamle yapıyor.

Keurig Dr Pepper’ın baş strateji sorumlusu Justin Whitmore, Bloomberg’e yaptığı açıklamada, bu markaların farklı tüketici segmentlerini hedef aldığını söyledi.

C4 fitness tutkunlarına, Bloom kadınlara ve Ghost özellikle müzik etkinliklerinde sosyal çevreye hitap ediyor. Whitmore ayrıca enerji içeceği segmentinin özellikle milenyum kuşağı ve Z kuşağı tüketicileri tarafından tercih edildiğini ve “İhtiyaç durumu çok açık.” olduğunu vurguluyor.

Hatta Celsius bile daha büyük 16 onsluk kutuları, retro aromaları ve taşınabilir toz çubuklarını piyasaya sürerek bu değişime uyum sağlıyor.

Değişime uyum sağlamak

Red Bull, pazardaki konumunu korumak için “Editions” serisini genişletti ve Ekim ayında ilk kez hem şekerli hem de şekersiz versiyonları aynı anda piyasaya sürdü.

2022 yılında babasının vefatının ardından Mark Mateschitz, Red Bull’un kontrolünü ele geçirdi ve şekersiz içeceklere daha fazla önem vermeye başladı.

Bu arada Monster da dönüş yapıyor.

2019’da, ekstrem sporlar ve oyunla olan geleneksel ilişkisinden uzaklaşarak, egzersiz tutkunlarına yönelik Reign’i piyasaya sürdü. Reign daha sonra fitness odaklı rakibi Bang Energy’ye dava açtı ve onu satın aldı.

Monster, 2023 yılında sağlık bilincine sahip tüketicilere hitap etmek üzere tasarlanmış, daha şık ve minimalist bir yan ürün olan Reign Storm’u tanıtarak daha da uyum sağladı.

Ancak Stifel analisti Mark Astrachan’ın da belirttiği gibi, Reign Storm şu ana kadar “sınırlı bir başarıya” sahip oldu ve Celsius’un Circana’dan aldığı dolar bazındaki pazar payı verilerine göre Celsius’un %12’lik pazar payına kıyasla toplam pazar payı sadece %3 civarında kaldı.

Circana’nın 1 Aralık’ta sona eren 52 haftalık hacim bazında pazar payı verilerine göre, Red Bull’un Editions serisi de toplam pazar payının sadece %2’sini oluşturarak geride kalıyor.

Bu yeni katılımcıların oluşturduğu tehdit artık açıkça görülüyor; Monster’ın hisseleri bu yıl %9,3 düştü; bu, 2018’den bu yana ilk yıllık düşüş.

Önümüzdeki yol

Zorluklara rağmen Monster, şekerli içecek pazarına yönelik iyimserliğini sürdürüyor.

Bloomberg’e konuşan CEO Rodney Sacks, “Herkes sıfır şekere odaklanıyor” dedi ve ekledi: “Ancak özellikle Orta Amerika’da tüketicilerin hâlâ tam şekerli bir ürün istediği bir pazarın olduğuna inanıyoruz.”

Ancak Lyons Wyatt’a göre daha geniş eğilim, şekersiz enerji içeceklerine olan talebin, tüketicilerin “enerji artı” ile her şeyi bir arada sunan değer ve içecekler aramasıyla sektörün büyümesini yönlendirmeye devam edeceğini gösteriyor.

Enerji içeceği pazarının geleceği büyük ihtimalle markaların değişen tüketici tercihlerine cevap verebilme ve sağlık bilincine sahip tüketiciler ile geleneksel tüketici kitlesini tatmin etme arasında bir denge kurabilme becerisine bağlı olacak.