Olmayan e-posta: YesMadam'ın tartışmalı kurumsal sağlık kampanyasından alınan dersler

Hindistanlı bir girişim olan YesMadam'ın İK yöneticisi tarafından gönderilen bir şirket içi e-posta, LinkedIn'de ortaya çıktı ve içeriği nedeniyle büyük bir öfkeye yol açtı. E-postada, iş yerinde stres yaşayan çalışanların işten çıkarıldığı belirtiliyordu.

Tartışmalı e-posta, daha önce metropollerin dışında pek bilinmeyen şirketi, yanlış nedenlerle de olsa, hızla ilgi odağı haline getirdi.

Ertesi gün şirket, e-postanın kurumsal sağlık ve çalışan refahı konusunda farkındalığı artırmak ve çalışanların "stres atmasına" yardımcı olacak bir programı tanıtmak için tasarlanmış sahnelenmiş bir kampanyanın parçası olduğunu açıklayan bir açıklama yayınladı.

Şirket, işten çıkarılan çalışan olmadığını iddia etti.

Eğer öngörülen eylem öfkeye neden olmaya yetmediyse, gerçek işi başardı.

Evde kuaför hizmeti veren YesMadam, işyerindeki stresi ve ruh sağlığını vurgulama konusundaki şüpheli yaklaşımı nedeniyle yoğun bir incelemenin merkezinde buldu kendini.

Her ne kadar bu karışıklık daha sonra yatışmış olsa da, marka etiği, kurumsal sağlık ve farkındalık kampanyaları ile duyarsız pazarlama taktikleri arasındaki ince çizgi hakkında konuşmaları yeniden alevlendirdi.

YesMadam’da neler yaşandı?

Tartışma, YesMadam'da metin yazarı olan Anushka Dutta'nın, şirketin İK departmanı tarafından gönderildiği iddia edilen bir e-postanın ekran görüntüsünü paylaşmasıyla başladı.

E-postada, işyerinde stres anketi sonucunda önemli düzeyde stres yaşadıklarını bildiren 100'den fazla çalışanın işten çıkarıldığı iddia ediliyordu.

Dutta'nın LinkedIn'de paylaştığı mesajda karara inanamadığı ifade edilerek şu ifadelere yer verildi:

Paylaşımı anında ilgi gördü ve internet kullanıcıları ve sektör profesyonelleri, girişimin duyarsızlığını kınadı.

IndiGo Dijital Pazarlama Ortak Direktörü Shitiz Dogra genel duyguyu şöyle özetledi:

( YesMadam'ın son 30 günde Google aramalarında nasıl trend olduğu )

İşten çıkarmaların ardındaki gerçek

Artan tepkiler üzerine YesMadam ertesi gün bir açıklama yaparak, e-postanın Happy 2 Heal adlı kurumsal bir sağlıklı yaşam girişimini tanıtmak için düzenlenen bir kampanyanın parçası olduğunu açıkladı.

Şirket, hiçbir çalışanın işten çıkarılmadığını ve ekran görüntüsünün iş yerindeki strese ve çalışanların ruh sağlığının önemine dikkat çekmek amacıyla oluşturulduğunu açıkladı.

YesMadam, çalışanların rahatlamasına yardımcı olmak için yılda altı ek ücretli izin ve şirket içi spa seansları sunan yeni bir stres azaltma izni politikası da dahil olmak üzere çeşitli sağlıklı yaşam önlemleri duyurdu.

Dutta ayrıca LinkedIn gönderisini güncelleyerek kampanyanın planlama ekibinde yer aldığını açıkladı:

"Evet, anket yapıldı, aslında ankete gönüllü olarak katıldım ve De-Stress Leaves fikrini doğuran çekirdek ekibin bir parçasıydım. Dahası, çalışanlar güven altına alındı ve hiçbir e-posta göndermedik, viral olan ekran görüntüsü planlı bir hareketti," dedi.

Ancak kampanyanın bir tiyatro olduğunun ortaya çıkması kamuoyundaki öfkeyi daha da derinleştirdi.

Eleştirmenler, şirketin milyonlarca çalışanı etkileyen işten çıkarmaları, sadece bir sağlıklı yaşam girişimini tanıtmak için önemsizleştirdiğini söyleyerek şirketi eleştirdi.

Mumbai merkezli bir iletişim ajansı olan Moe's Art'ın iletişim markalama ve stratejik içerik başkanı Aparna Mukherjee, Invezz'e yaptığı açıklamada, "İşyerindeki stresi ele aldığını iddia eden bir kampanyanın, herhangi bir profesyonel için en stresli ve travmatik deneyim olan toplu işten çıkarmaları şok taktiği olarak seçmesi şaşırtıcı derecede ironik." dedi .

"İşten çıkarmalar sadece bir kelime veya olay değildir; mali belirsizlik, duygusal sıkıntı ve birçok kişi için kimlik kaybını temsil eder," dedi ve ekledi:

Şirketin kurucu ortağı ve CEO'su Mayank Arya, olaydan birkaç gün sonra coşkulu bir video açıklaması yayınladı.

"Yanlış iletişim" için özür diledi. Ancak, bu yanlış iletişim kampanyasıyla işyerinde zihinsel sağlığın teşviki konusunda "bir başlangıç" yapıldığını belirtti.

"Hadi...isterseniz bize tokat atın," dedi. "Bu iletişim yanlış gitti...ama niyetlerim doğruydu."

Şok edici reklamların bir örneği

YesMadam bölümü diğer tartışmalı pazarlama kampanyalarıyla karşılaştırıldı.

Bu yılın başlarında Hintli oyuncu Poonam Pandey, rahim ağzı kanserine dikkat çekmek için düzenlenen bir kampanya kapsamında kendi ölümünü sahneledi.

Dijital ajans Schbang tarafından organize edilen gösteri, aşırı dramatik ve duyarsız olduğu gerekçesiyle tepkiyle karşılandı ve ajans özür dilemek zorunda kaldı.

Benzer şekilde, YesMadam'ın kampanyasının, tanıtım yaratmak için ciddi bir sorunu -toplu işten çıkarmaları- istismar ettiği iddia ediliyor.

Etik ikilem: Sınır nerede çizilir?

YesMadam, bu yöntemin çalışan refahını teşvik etmeyi amaçladığını iddia etse de uzmanlar, yöntemin son derece hatalı olduğunu savunuyor.

"Hiçbir aklı başında, terbiyeli, vicdanlı insan şok değeri yaratmak uğruna bu kadar bariz bir yalan söyleme girişimine girişmez. Tıpkı hiçbir aklı başında, terbiyeli, vicdanlı insanın sadece şok değeri yaratmak için sokakta çıplak koşmayacağı gibi. Hala girişmelerinin tek nedeni, yanlışlıkla amaçların (herhangi bir) aracı meşru kıldığını düşünmeleri olabilir," diye yazdı Hintli iletişim stratejisi danışmanı ve müzik eleştirmeni Karthik Srinivasan bir blog yazısında.

"Pazarlama adına bu kadar apaçık sahte şok değeri taktiklerine başvurmaktan kimseyi alıkoyan nedir? Bunun nedeni oldukça basittir: İnsanları, gerekçesi ne olursa olsun, yanlış bir şeyle yanıltmak yanlıştır," diye ekledi.

Srinivasan ayrıca bu hareketin markanın itibarını tehlikeye attığına dikkat çekti:

"Elbette, çok daha fazla insan YesMadam'ın varlığından haberdar olurdu, ancak bugün YesMadam'ı bilen herkesin, hizmetlerini yeterli veya uygun şekilde sunacağına güveneceğini neden varsayıyoruz?" diye ekledi,

2016 yılında Aditya ve Mayank Arya kardeşler tarafından kurulan YesMadam, şu anda 55'ten fazla Hint şehrinde faaliyet göstermektedir. Şirket, FY24'te ₹45 crore gelir bildirdi ve bu yıl ₹100 crore'a ulaşmayı hedefliyor.

Kaynak: Inc42, YesMadam

Şok değeri yaratmaya yönelik pazarlama stratejileri, yaygın olarak "şok reklamcılık" olarak adlandırılır ve onlarca yıldır reklamcılığın temel unsuru olmuştur.

Cüretkar ve sınırları zorlayan yapısıyla bilinen bu yöntem, markalar tarafından dikkat çeken ve sohbet başlatan kampanyalar oluşturmak için sıklıkla kullanılıyor.

Şok pazarlama yalnızca tartışma yaratmaya yönelik değildir; sıklıkla daha derin toplumsal ve kültürel sorunlara değinerek markaları kamusal söylemde önemli ve öne çıkan sesler olarak konumlandırmayı amaçlar.

Peki, "iyi" bir şok kampanyasını uygunsuz bir kampanyadan ayıran şey nedir? Daha da önemlisi, çizgi nerede çekilir?

"Pazarlama hileleri kullanmanın sınırı çizilemiyor. Pazarlamanın kendisinin bir hile olduğunu ve bu bağlamda, spot ışıklarının altında olmak için sınırları biraz fazla zorlayan insanlar olduğunu anlayın," diyor marka uzmanı ve Harish Bijoor Consults kurucusu Harish Bijoor Invezz'e .

"Ana fikir, tüm tanıtımların iyi olduğu gibi görünüyor. İyi tanıtım, elde edilecek tek tanıtım olmayabilir, kötü tanıtım da aynı derecede iyidir. Aksi takdirde, bir tüketicinin zihnine, ruh haline, duygusuna, hepsine birden ulaşmak için çılgın yollar kullanan az bilinen isimleri kim duyabilirdi ki?" dedi Bijoor.

Ancak Bijoor, YesMadam örneğinin iki ucu keskin bir kılıç olduğunu kabul etti.

Mukherjee ise şunları ekledi:

Hindistan'da işyeri stresi ve ruh sağlığı

Tartışma aynı zamanda Hindistan'ın kurumsal sağlık manzarasına da ışık tutuyor.

İşyerinde ruh sağlığı konusundaki tartışmalar ivme kazanmış olsa da, sorunun ele alınmasında önemli boşluklar bulunuyor.

Temmuz ayında yaşanan trajik bir olay bu gerçeği vurguladı. Hindistan'da 26 yaşındaki bir Ernst & Young çalışanının aşırı iş baskısına yenik düştüğü ve bunun yaygın bir endişeye yol açtığı bildirildi.

EY iddiaları yalanladı ancak olay, iş yerindeki stresin giderek artan etkilerini gözler önüne serdi.

ICICI Lombard'ın 2024 Hindistan Sağlıklı Yaşam Endeksi'ne göre, kurumsal çalışanların ruhsal sağlık destek hizmetlerine erişiminde %11'lik, etkili başa çıkma mekanizmalarına ilişkin farkındalıkta ise %8'lik bir düşüş yaşandı.

Kaynak: ICICI Lombard

Yetişkin danışmanlığı, çocuk danışmanlığı ve kurumsal refah çözümleri sağlayan Mumbai merkezli bir kuruluş olan Trijog'un kıdemli psikologlarından Esha Pahuja Verma, YesMadam'ın kurumsal refah konusunda farkındalık yaratma niyetinin olumlu bir yerden kaynaklanmış olabileceğini, ancak bu sert yaklaşımın özellikle çalışanların duygusal refahlarını yönetemediği, yüksek baskı ortamlarına sahip işyerlerinde stres seviyelerini ve kaygıyı artırabileceğini söyledi.

Pahuja, Invezz'e şunları söyledi:

Pahuja, kurumsal sağlık düzenlemesinin şu anda olumlu bir eğilimde olduğunu, birçok şirket ve liderin zihinsel sağlık endişelerini damgalamayı ortadan kaldırmak için önlemler aldığını ve EAP platformları gibi ilerici araçlar sağladığını söyledi.

Bu platformlar danışmanlık desteği, fiziksel sağlık, hukuki ve mali yardım, öğrenme ve gelişim gibi sağlıklı yaşamın farklı yönlerini bir araya getiriyor.

Ancak damgalanma, farkındalık eksikliği ve yetersiz kaynaklar nedeniyle önemli boşluklar kaldığını ve bunların sıklıkla kaygı, depresyon, gergin ilişkiler ve aşırı durumlarda kendine zarar verme veya madde bağımlılığı gibi ciddi sonuçlara yol açtığını söyledi.

Sağlıklı yaşam kültürü oluşturmak

Uzmanlar, sağlıklı bir işyeri kültürü oluşturmanın ilgi çekici kampanyalardan daha fazlasını gerektirdiği konusunda hemfikir.

Pahuja Verma, çalışanların endişelerini dile getirebilmelerini ve destek için lidere güvenebilmelerini sağlamak amacıyla psikolojik güvenliği teşvik etmek için şeffaf ve empatik iletişimin önemini vurguladı.

Empatik iletişim ve duygusal ilk yardım konusunda eğitimli liderlere ihtiyaç duyulduğunun altını çizdi.

Esnek çalışma politikaları, performansa dayalı yaklaşım, yapıcı geri bildirim ve öğrenme fırsatları, çalışanların enerjilerini yeniden toplamalarına ve işleri daha etkili bir şekilde yönetmelerine yardımcı olabilir.

Ruh sağlığının ele alınmasında duyarlılık ve şefkatin önemli olduğunu vurguladı.