Zomato'dan Eternal'a, Google'dan Alphabet'e, Facebook'tan Meta'ya: Şirketler neden yeniden markalaşır ve bu işe yarar mı?

Zomato, gıda dağıtımının ötesinde büyümesini yansıtmayı amaçlayan büyük bir yeniden markalama hamlesiyle kurumsal ismini Eternal Ltd olarak değiştireceğini duyurdu.

Şirket, Perşembe günü düzenleyici bir dosyalama yaparak kararı doğruladı ve yönetim kurulunun isim değişikliğini onayladığını, ancak bunun için hala hissedarların ve hükümet yetkililerinin onayının gerektiğini belirtti.

Bu değişikliğe rağmen Zomato'nun yemek dağıtım markası ve uygulaması aynı isim altında faaliyet göstermeye devam edecek ve böylece müşterilerin hizmette herhangi bir değişiklik görmemesi sağlanacak.

Bu adım, şirketin hızlı ticaret işi olan Blinkit'in şirketin gelecekteki büyüme stratejisinin önemli bir parçası haline gelmesinin ardından geldi.

"Blinkit'i satın aldığımızda, şirket ile marka/uygulama arasında ayrım yapmak için şirket içinde "Eternal" (Zomato yerine) kullanmaya başladık. Ayrıca, Zomato'nun ötesinde bir şeyin geleceğimiz için önemli bir itici güç haline geldiği gün şirketin adını kamuoyuna Eternal olarak değiştireceğimizi düşündük. Bugün, Blinkit ile orada olduğumuzu hissediyorum. Zomato Ltd'nin, şirketin (marka/uygulama değil) adını Eternal Ltd olarak değiştirmek istiyoruz," CEO Deepinder Goyal hissedarlara yazdığı bir mektupta böyle belirtti.

Blinkit'in hızlı büyümesi yeniden markalaşma hareketini besliyor

Zomato'nun son finansal sonuçları Blinkit'in artan önemini ortaya koyuyor.

Hızlı ticaret segmentinin geliri bir önceki yıla göre %117, bir önceki çeyreğe göre ise %21 artarak şirketin en hızlı büyüyen bölümlerinden biri oldu.

Ancak Blinkit, geçen yılın aynı dönemindeki 48 crore ₹ kâra kıyasla, 30 crore ₹ FAVÖK kaybı ve 103 crore ₹ net zarar bildirdi.

Zomato, 2022'de 10 dakikada market teslimatı yapan ve zorluk çeken bir girişim olan Blinkit'i, tamamı hisse senedi olmak üzere 568 milyon dolara satın aldı.

Bu satın alma başlangıçta şüpheyle karşılandı ve Zomato'nun hisse fiyatı %20 düştü.

Ancak Blinkit önemli bir büyüme sürücüsü haline geldi. Goldman Sachs, geçen yılın nisan ayında Blinkit'in ima edilen değerlemesinin Zomato'nun temel yemek dağıtım işini aştığını ve 13 milyar dolara ulaştığını söyledi.

Avustralyalı marka ajansı Davidson Branding'in kurucu ortağı ve strateji başkanı Grant Davidson, şirketlerin isimlerini değiştirmelerinin en yaygın nedenlerinden birinin, gelişen iş operasyonlarıyla daha iyi uyum sağlamak olduğunu açıklıyor.

Bu tür bir yeniden markalama, tüketicilerin ve yatırımcıların şirketin mevcut odak noktası ve uzun vadeli stratejisi hakkında daha net bir anlayışa sahip olmalarına yardımcı olur.

Davidson, "Bir şirketin orijinal adı güncelliğini yitirdiğinde veya kısıtlayıcı hale geldiğinde genellikle isim değişikliği yapılır" dedi ve ekledi:

Invezz, uluslararası şirketlerin tarihindeki bazı önemli marka ismi değişikliklerine ve bunların nasıl sonuçlandığına göz atıyor:

Google, temel işini yeni girişimlerden ayırmak için Alphabet olarak yeniden markalandı

Google, 2015 yılında kurumsal kimliğini yeniden yapılandırdı, adını Alphabet olarak değiştirdi ve temel arama işini diğer girişimlerinden ayıran bir holding şirketi kurdu.

Google, birincil internet ve reklamcılık bölümü olarak kalırken, Alphabet, arama dışı çeşitli işletmeleri denetleyen çatı kuruluş haline geldi.

Kararı açıklayan kurucu ortak Larry Page, Alphabet'i operasyonları kolaylaştırmanın ve farklı iş birimlerine bağımsız odaklanma sağlamanın bir yolu olarak tanımladı.

Page o dönemde, "Bu yeni Google biraz zayıfladı, ana İnternet ürünlerimizden oldukça uzakta olan şirketler ise Alphabet'te yer alıyor," demişti.

"İyi örnekler sağlık çalışmalarımızdır: Glikoz algılayan kontakt lens üzerinde çalışan Life Sciences ve uzun ömre odaklanan Calico. Temelde, bunun bize daha fazla yönetim ölçeği sağladığına inanıyoruz çünkü çok ilgili olmayan şeyleri bağımsız olarak yürütebiliyoruz."

Analistler bu hamleyi yatırımcıların endişelerini gidermeye yönelik stratejik bir hamle olarak değerlendirdi.

Birçok hissedar, Google'ın arama ve reklamcılığın ötesindeki alanlara doğru genişlemesine temkinle yaklaşıyordu; deneysel girişimlerin önemli bir gelir yaratmadan kaynakları tükettiğinden korkuyorlardı.

Yeniden yapılanmayla Alphabet, Google'ın finansallarını ayrı olarak raporlayabilecek, daha fazla şeffaflık sağlayacak ve deneysel bölümlerinin şirketin temel değerlemesini etkilemeden faaliyet göstermesine olanak tanıyacak.

Strateji en azından başlangıçta işe yaramış gibi görünüyordu. Google'ın hisseleri duyurunun ardından uzun vadeli işlemlerde %6'dan fazla sıçradı.

Pivotal Research Group analisti Brian Wieser, yeniden yapılanmanın ek değer yaratabileceğini belirterek, "Belki de yeni Alphabet'in bütününe artımlı bir değer atanacaktır çünkü şüphesiz gerçek değer şirketin ortaya çıkan girişimlerinde mevcuttur." dedi.

Geçişten sonraki altı ay içinde Alphabet'in piyasa değeri 200 milyar dolar (139 milyar sterlin) artarak şirketin toplam değerinin neredeyse iki katına çıktı; bu arada şirketin temel ürünleri büyük ölçüde değişmeden kaldı.

Facebook, sanal gerçekliğe odaklanmayı vurgulamak için adını Meta olarak değiştirdi

Facebook, 2021 yılında sosyal medyanın ötesindeki hedeflerini ve sanal gerçeklik ile sürükleyici dijital deneyimlere olan artan odağını yansıtmak için kendini Meta olarak yeniden markaladı.

İsim değişikliği sadece ana şirket için geçerli olurken, şirketin temel platformları olan Facebook, Instagram ve WhatsApp mevcut kimliklerini korudu.

Bu hamle, Meta'yı, kullanıcıların çoğunlukla VR gözlükleri kullanarak dijital avatarlar aracılığıyla çalışabileceği, oynayabileceği ve etkileşimde bulunabileceği sanal bir dünya olan "metaverse" geliştirmede lider konuma getirmeyi amaçlıyordu.

Ancak, şirketin eski çalışanlarından Frances Haugen'in sızdırdığı belgelere dayanarak Facebook hakkında ortaya atılan olumsuz haberlerin ve Facebook verilerinin Cambridge Analytica'ya sızdırılmasının ardından, yeniden markalama kararı kötü tanıtımı önlemek için yapılmış bir hamle olarak görüldü.

Yeni markalaşmayı duyuran CEO Mark Zuckerberg, Facebook isminin artık şirketin daha geniş vizyonunu yansıtmadığını açıkladı.

"Mevcut markanın, bugün yaptığımız her şeyi, hatta gelecekte yapacağımız her şeyi temsil etmesi mümkün değil" diyen markanın, değişen öncelikleriyle uyumlu bir isme ihtiyaç duyduğunu vurguladı.

Şirket, Meta'ya geçişten bu yana sanal ve artırılmış gerçeklik teknolojilerini geliştirmeye odaklandı.

Meta Quest (eski adıyla Oculus) VR başlıklarını piyasaya sürdü, sosyal VR platformu olarak Horizon Worlds'ü tanıttı ve Ray-Ban akıllı gözlüklerini geliştirmek için EssilorLuxottica ile iş birliği yaptı.

Ancak Meta'nın metaverse'e milyarlarca dolar yatırım yapmasına rağmen anında kârlılık görmemesi nedeniyle yeniden markalaşma şüpheyle karşılandı.

Philip Morris tütünün ötesine geçmek için Altria oldu

2003 yılında, Amerikan çokuluslu tütün şirketi Philip Morris, tütün ürünlerinin ötesinde daha geniş bir portföyü yansıtacak şekilde adını Altria olarak değiştirdi.

Bu değişiklikle Altria, Philip Morris USA, Philip Morris International ve Kraft Foods'u denetleyen ana şirket konumuna geldi.

O dönemde Altria, Oreo kurabiyeleri ve Oscar Mayer şarküteri etleri gibi popüler tüketici markalarını üreten Kraft'ta %84 hisseye sahipti.

Şirket ayrıca dünyanın ikinci büyük bira üreticisi ve Miller Beer'in sahibi olan SABMiller'da azınlık hissesine sahipti.

Yeniden markalaşmanın resmi nedeni şirketin çeşitlendirilmiş iş çıkarlarını vurgulamak olsa da, sektör uzmanları bu adımın aynı zamanda şirketin tütün ürünleri etrafındaki olumsuz algıdan uzaklaşmasını da amaçladığını öne sürdü.

Philip Morris'in Marlboro sigaraları, reşit olmayanların sigara içme alışkanlığıyla ilişkilendiriliyordu ve eleştirmenler, şirketin sigara işini yiyecek ve içecek bölümlerinden ayırması gerektiğini savunuyorlardı.

Sigara pazarlaması üzerine Smoke Gets in Your Eyes adlı kitabın yazarı Marc Thibodeau, isim değişikliğini tütün ve tüketim malları işletmeleri arasında bir "güvenlik duvarı" oluşturma girişimi olarak nitelendirdi.

Kraft'ın popüler gıda ürünlerine atıfta bulunarak, "Makarna ve peynirinizin kanserojen bir çağrışım yaratmasını istemezsiniz" dedi.

Ayrıca Altria isminin şirketin sanata bağış ve kamu hizmeti kampanyaları gibi kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarıyla örtüşen fedakarlık çağrışımları taşıdığını belirtti.

Yeniden markalaşmaya rağmen Altria, diğer tüketici pazarlarındaki varlığını genişletmeye devam ederken tütün sektöründe baskın bir oyuncu olmaya devam etti.

Citigroup, Citi marka yenilemesiyle kimliğini basitleştirdi

Citigroup, marka kimliğini basitleştirme ve şirketi küresel çapta daha tanınır hale getirme yönündeki daha kapsamlı çabaların bir parçası olarak 2008 yılında Citi olarak yeniden markalaştı.

İsim değişikliğine, Citi'yi birleşik bir finansal hizmetler markası olarak güçlendirmeyi amaçlayan yeni bir logo ve pazarlama stratejisi eşlik etti.

"Citigroup" ismi uzun ve bir nebze bürokratikti. Şirket, ismini "Citi" olarak kısaltarak, tüketiciler ve yatırımcılarla yankı uyandıracak daha modern ve ulaşılabilir bir marka kimliği hedefledi.

Yeniden markalaşma, Citi'nin uluslararası varlığıyla uyumlu hale getirilerek, dünyanın dört bir yanındaki müşterilerin şirketi daha kolay tanıması sağlandı.

Başlangıçta Travelers Group'la (1998'de Citicorp ile birleşen) ilişkilendirilen ikonik Citi şemsiye logosu, marka sürekliliğini sağlamak amacıyla korundu.

Marka değişikliği, Citi'nin 2008 mali krizinin zorluklarıyla mücadele ettiği bir dönemde gerçekleşti.

Bu hamle, riskli finansal işlemler ve hükümet kurtarmalarıyla ilişkilendirilen sorunlu "Citigroup" isminden dikkatlerin uzaklaşmasına yardımcı oldu.