Estée Lauder, büyümeyi yeniden kazanmak için çevrimiçi perakende baskısının ortasında ilk dijital şefi atadı

Estée Lauder, yıllarca süren durgun satışlar ve değişen tüketici tercihlerinin ardından küresel güzellik pazarında kaybettiği zemini geri kazanmaya çalışırken büyük bir dijital dönüşüme girişiyor.

Yeni CEO Stéphane de La Faverie yönetimindeki şirket, daha genç, dijital olarak yerli bir kitleye ulaşmak için yapay zekayı ve yenilenmiş çok kanallı bir stratejiyi benimsiyor.

Şirket Çarşamba günü yaptığı açıklamada, bu dijital revizyonu hızlandırmak için Estée Lauder'in Aude Gandon'u ilk Dijital ve Pazarlama Direktörü olarak atadığını duyurdu.

Aude Gandon dijital sorumluluğa liderlik etmek üzere atandı.

Gandon daha önce Nestlé'nin küresel pazarlama dönüşümüne liderlik etti, 188 pazardaki girişimleri denetledi ve Amazon ve Netflix gibi teknoloji devleriyle ortaklıklara öncülük etti.

Gandon, Nestlé'den önce Google'da Platform ve Ekosistemler Küresel Genel Müdürlüğü de dahil olmak üzere liderlik rollerinde bulundu ve burada beş kıtada entegre marka ve yaratıcı stratejilere liderlik etti.

Estée Lauder'de Gandon'un görev alanı hem e-ticaret hem de perakende tasarımını kapsayacak.

De La Faverie'nin günümüzün parçalı alışveriş ortamında çok önemli olduğuna inandığı bir görev olan markanın mesajlaşma ve müşteri deneyimini dijital ve fiziksel kanallarda birleştirmeye yardımcı olacak.

Aude Gandon, "Dijital yeteneklerimizi geliştirmek, tüketici bağlantılarını derinleştirmek ve markalar ve kanallar arasında büyümeyi sağlamak için oradaki yetenekli ekiplerle ortaklık kurmayı dört gözle bekliyorum" dedi.

Estee Lauder, de La Faverie çatısı altında dijitali nasıl keşfediyor?

Ocak ayında dümene geçtiğinden beri de La Faverie, Estée Lauder'in çevrimiçi ticarete geleneksel olarak temkinli yaklaşımından ayrıldığının sinyalini verdi.

Şirket, lüks imajını koruma endişesiyle Amazon gibi platformlar aracılığıyla satış yapmaya veya Sephora gibi perakendecilere agresif bir şekilde genişlemeye uzun süre direniyordu.

Ancak yeni liderlik bu zihniyeti modası geçmiş olarak görüyor.

De La Faverie, WSJ ile yaptığı röportajda, "Ne dört duvar arasında ne de dijital bir platformda nerede olmamız gerektiğini görmüyorum" dedi.

"Gerçek şu ki, tüketiciler bir markayı veya ürünü sosyal medyada veya bir mağazada keşfedebilir. Çok fazla giriş noktası var. Yolculuk boyunca onları elinizde tuttuğunuzdan nasıl emin olabilirsiniz?"

Estée Lauder'in "Beauty Reimagined" stratejisi bu değişimi yansıtıyor.

Yapay zekanın alışveriş yapanların mükemmel ruj tonunu bulmasına yardımcı olduğu ve gerçek zamanlı trendlere ve müşteri verilerine dayalı olarak tamamlayıcı cilt bakımı veya koku ürünleri önerdiği bir gelecek öngörüyor.

Şirket, ortaya çıkan tercihleri tespit etmek ve zamanında ürün lansmanlarıyla yanıt vermek için sosyal medyayı ve diğer dijital kanalları araştırıyor.

Gençlik odaklılık, yapay zeka ve maliyet disiplini, geri dönüş umutlarını artırıyor

Estée Lauder'in planı, de La Faverie'nin endüstri trendlerini şekillendirdiğine inandığı genç müşterilerle yeniden alaka kazanmayı amaçlıyor.

De La Faverie, "Bugün trendleri yönlendirenler genç tüketicilerdir" dedi. "Eski nesilleri etkileyenler onlar."

Son işaretler, geri dönüşün çekiş kazanabileceğini gösteriyor.

Şirket, Clinique makyajı ve Bumble & Bumble saç bakımındaki ivmenin etkisiyle son çeyrekte üst düzey ABD kozmetik pazarındaki payını artırdığını, hatta genel Kuzey Amerika satışlarının zayıf tüketici duyarlılığı nedeniyle düşmesine rağmen artırdığını söyledi.

Maliyet tasarrufu önlemleri de stratejinin bir parçasıdır.

Analistler toparlanma yolu konusunda iyimser

BofA Securities analistleri kısa süre önce Estée Lauder'in kapsamını "satın al" notu ve 110 dolarlık bir fiyat hedefi ile eski haline getirdi.

Şirket şu anda 86,10 dolardan işlem görüyor ve hisseleri yılbaşından bu yana yaklaşık %17 arttı. Şirketin hisseleri Çarşamba günü piyasa öncesi işlemlerde yaklaşık %0,5 arttı.

Analistler, şirketin mevcut planının, daha hızlı ürün inovasyonuna ve çevrimiçi platformlar gibi büyüme kanallarına daha erken girişlere vurgu yaparak geçmiş girişimlerden daha güvenilir göründüğünü söyledi.

Analistlerin tahminine göre, New York şirketinin çalışan sayısındaki %10'luk azalma, aynı zamanda 800 milyon ila 1 milyar dolar arasında brüt maliyet tasarrufu sağlayacak ve bu da reklam veya marka yatırımını %25 oranında artırmak için yönlendirilebilir.

Bankanın analistleri, lüks güzellik segmenti için çok önemli bir pazar olan Çin'de daha hedefli pazarlama ve gelişen trendlerin yardımıyla yıllık ortalama %4'lük satış büyümesi ve kazançlarda bir toparlanma öngörüyor.

Ilımlı küresel tüketici güveni ve sert rekabet de dahil olmak üzere zorluklar devam ederken, Estée Lauder, temellerini yeniden kazanmak için teknoloji ve markanın yeniden keşfi konusunda büyük bahisler yapıyor gibi görünüyor.