Lüks markalar kâr sıkışmasıyla karşı karşıya kalır çünkü indirimler hızla artıyor ve alışverişçiler değeri sorguluyor

Lüks ürünler şirketleri, 2025 yılında indirimde keskin bir artışın ardından kârlılık üzerinde yeniden baskı yaşıyor; çünkü tüketiciler yıllarca süren agresif fiyat artışlarının ardından yüksek kaliteli ürünlerin değerini giderek sorgulamaya başladı.

FT raporuna göre, sektör verileri, geçen yıl lüks ürünlerin %40'ına kadar oranının indirimli fiyatlarla satıldığını ve sektör genelindeki marjları zayıflattığını gösteriyor.

Bain danışmanlık şirketi ve İtalyan lüks endüstrisi derneği Altagamma'ya göre, 2025 yılında lüks ürünlerin yaklaşık %35 ila 40'ı indirimli fiyatlarla satıldı; bu da on yıl öncesine göre en az beş puan artış gösterdi.

İndirimlere olan bu artan bağımlılık, sektör marjlarını Covid-19 dönemi hariç son 15 yılın en düşük seviyesine indirdi; bu da ayakkabıdan çantaya kadar tasarımcı ürünlerine olan talebin daha geniş bir yavaşlaması fonunda.

Tüketiciler, butiklerde tam fiyatlı alışverişler yerine giderek daha fazla outlet mağazalarını tercih ediyor; bu da satın alma davranışlarında bir değişim işareti oluyor.

Bazı indirimler lüks markaların kendi mağazalarında da olsa da, tarihsel olarak fiyatlandırmayı ve marka konumunu sıkı kontrol etmeye çalışan üst düzey markalar için bu durum hâlâ daha az yaygındır.

"Tüketiciler tam fiyat ödemekten geri adım attığında, bu tutumluluğun bir işareti değil, lüksteki fiyat-değer denkleminin dengeden çıktığının açık bir mesajıdır," dedi Bain'in küresel lüks başkanı Claudia D'Arpizio.

Pandemi sonrası fiyat artışları tüketici hoşgörüsünü test ediyor

Lüks gruplar, pandemi sonrası satış patlaması sırasında fiyatları keskin bir şekilde artırarak kısa vadede kârlılığı artırmaya yardımcı oldu.

Bain'e göre, birçok lüks ürünün fiyatları şu anda 2019'a göre 1,5 ila 1,7 kat daha yüksek.

Ancak sektörün yeni hit ürün hattı azaldı ve markaların bu yüksek fiyat puanlarını haklı çıkarmasını zorlaştırdı.

İndirimlere artan bağımlılık, ürünlerin fiyatlandırılma ve sunulma şekli üzerinde kontrolü korumak için toptan ve indirimli satış kanallarına maruz kalmayı azaltmak için yıllardır çabalayan bir sektör için bir zorluk teşkil ediyor.

Sektör alıcıları buna karşılık stratejilerini şimdiden değiştiriyor.

"Müşterilerim, moda içeriği yüksek ama fiyatı büyük lüks isimlerden daha düşük olan çağdaş markalara veya yükselen tasarımcılara yöneliyor. Yani daha fazla bütçe ayırdığım yer bu," dedi raporda büyük bir Avrupa mağazasındaki bir alıcı.

Lüks evler yakın zamanda Gucci, Chanel ve Dior gibi markalarda yeni nesil yaratıcı yönetmenler tanıttı; bazıları bu hamlenin koleksiyonlara taze enerji katabileceğine inanıyor.

Aynı alıcı, değişikliklerin üst düzey tasarım evlerine "yeni enerji" getireceğini söyledi, ancak yeni tasarımcıların hâlâ bir zorlukla karşı karşıya olduğunu belirtti.

"Yaratıcılık açısından ilk işaretler umut veriyor [but] maliyeti haklı çıkarmak için yeterli olup olmadığını görmemiz gerekecek," dedi alıcı, yeni gelenlerin "kahraman ürünler" olarak adlandırılan ürünlerin arkasında ivme kazanabilmek için hâlâ alışması için zamana ihtiyacı olduğunu ekledi.

Maliyetler arttıkça ve harcamalar sıkılaştıkça marjlar geriliyor

Yoğun indirim ve yavaşlayan talep kârlılık üzerinde gözle görülür bir etki yarattı. Bain, kişisel lüks ürünlerdeki marjların en son 2009'daki seviyelere geri düştüğünü tahmin ediyor.

Ortalama işletme marjı 2012'de %23'e ulaştı ve 2021'de %21'e ulaştı, ancak 2025'te yaklaşık %15 ila 16'ya düşmesi bekleniyor.

Artan maliyetler ve pazarlamaya yatırım yapma ihtiyacının devam etmesi bu geriliyi artırdı.

Birçok büyük lüks grup, maliyetleri azaltarak küresel ayak izlerini yeniden değerlendirerek yanıt verdi.

Gucci ve Saint Laurent'in sahibi Kering, son yıllarda sektörün en zayıf performans gösterenlerinden biri oldu ve yeni genel müdür Luca de Meo yönetiminde portföy incelemesi yürütüyor.

Grup, maliyetleri azaltmayı ve perakende ağını küçültmeyi hedefliyor.

Pazar lideri LVMH ayrıca harcamaları sınırlamak için adımlar attı; pazarlama baskınlarını azaltmak, seyahat bütçelerini kısmak ve özellikle Çin'de düşük performans gösteren mağazaları kapatmak dahil.

Aynı zamanda, geçen yıl açılan ve kruvaziyer gemisi şeklindeki büyük bir Şanghay amiral gemisi mağazası gibi yüksek profilli projelere yatırım yapmaya devam etti.

FT'nin bildirdiğine göre, Chanel 2025 yılında Çin'de pazarlama harcamalarını azalttı ve işe alımları yavaşlattı.

LVMH, "öncelikli olmayan maliyetleri kontrol ettiğini ve marka cazipliğine yatırım yapmaya devam ettiğini, örneğin, The Louis'in Şanghay'da yaptığı gibi insanları şaşırtan projelerle devam ettiğini" söyledi.

Çin'de iki zor yılın ardından istikrarın temkinli işaretleri var.

Seyahat ve yemek gibi takı ve lüks deneyimlerin satışları nispeten dayanıklı kalmıştır.

"Alışveriş dalgası döneminden sonra, deneyimler ve duygular lüks büyümenin gerçek motoru haline geldi," dedi D'Arpizio.