FMCG devleri Nestle, P&G ve Colgate parlaklığını kaybetti: sırada ne var

Ev tüketim maddeleri üzerine imparatorluklar kurmuş tüketici ürünleri devleri, değerlemelerini haklı çıkarmakta zorlanıyor.

Yazının yazıldığı sırada, Nestlé son beş yılda piyasa değerinin neredeyse dörtte birini kaybetmiş durumda.

PepsiCo sadece %6,9 yükseldi. Procter & Gamble %11,2. Colgate-Palmolive %4,3.

Sahiplerine kutlanacak çok şey sunan tek şirket neredeyse %40 kazançla Coca-Cola oldu.

Bir zamanlar güvenli, istikrarlı getirinin tanımı sayılan sektör için skorbord yıkıcı.

Baskı altındaki bir sektör

Bu düşük performans, makroekonomik ortamda daha geniş bir değişimi yansıtıyor.

McKinsey & Company raporuna göre, dünyanın en büyük gıda ve içecek tüketici paketli ürünler (CPG) şirketlerinin toplam hissedar getirileri (TSR) 2023'ten bu yana yaklaşık %7 gerilerken, S&P 500 %9 kazandı.

Sektörün geleneksel büyüme motoru—fiyatlama gücüyle desteklenen istikrarlı hacim genişlemesi—zorlanıyor.

Şirketler pandemi sonrası enflasyon döneminde fiyatları başarılı şekilde artırdı; ancak tüketicilerin artan maliyetlere karşı tepki göstermesiyle bu strateji artık etkisini yitiriyor.

Aynı zamanda hacim büyümesi sınırlı kalıyor. Gelişmiş pazarlarda talep doygun, yüksek fiyatlar ise tüketimi daha da azaltma riski taşıyor.

Brüt marjlar pandemi öncesi seviyelerin altında kalmaya devam ediyor ve verimlilik kazanımları platoya ulaştı; bu da şirketlerin kârlılığı sürdürmek için daha az kaldıraça sahip olduğu anlamına geliyor.

Tüketiciler değere yöneliyor

Yavaşlamanın önemli bir itici gücü, tüketici davranışındaki değişimdir.

Artan yaşam maliyetleri, alışveriş yapanları fiyatlara karşı daha duyarlı hale getirdi; satın alma kararları tercih odaklı olmaktan kısıtlamaya dayalı hale geliyor.

McKinsey’in anket verileri, tüketicilerin %61'inin artık iki yıl öncesine göre fiyata daha fazla önem verdiğini gösteriyor.

Maliyet ve algılanan değer, markaları bırakmanın başlıca nedenleri haline gelirken, bunu kalite endişeleri ve sınırlı ürün yeniliği izliyor.

Bu değişim, özel marka ürünlerinin (private-label) artan popülaritesinde özellikle belirgin.

Bir zamanlar ağırlıklı olarak Avrupa'ya özgü olan özel markalar, küresel ölçekte yayılarak çoğu zaman markalı ürünlerle karşılaştırılabilir kaliteyi %30'a varan daha düşük fiyatlarla sunuyor.

Tüketicilerin yaklaşık %28'i iki yıl öncesine göre daha fazla özel marka ürünü satın aldığını söylüyor.

McKinsey raporuna göre bu oran Amerika Birleşik Devletleri'nde %34'e yükseliyor.

Perakendeciler, kendi markalarına yatırım yaparak bu eğilimi hızlandırıyor.

Walmart ve Aldi gibi şirketler, bütçeden premiume uzanan çok katmanlı özel marka portföyleri inşa ediyor; veri ve tedarik zinciri verimliliklerini kullanarak yerleşik markalarla doğrudan rekabet ediyorlar.

Yapısal zorluklar görünümü karartıyor

İlerisi için birkaç yapısal faktör sektör üzerinde baskı yaratmaya devam edecek gibi görünüyor.

İklim kaynaklı dalgalanma, girdi maliyetlerine belirsizlik eklerken; önceki verimlilik programlarından elde edilen kazanımlar büyük ölçüde plato yaptı.

Aynı zamanda artan rekabet ve değişen tüketici tercihleri fiyat belirleme gücünü sınırlıyor.

Daha geniş makroekonomik riskler de ortaya çıkıyor.

Analistler, teknoloji gibi daha yüksek ücretli sektörlerdeki işten çıkarmalar ile yapay zekânın iş ve ücretler üzerindeki etkisine dair belirsizliğin tüketimi zayıflatabileceğine—özellikle premium kategorilerde—dikkat çekiyor.

Wealth Club'ta Baş Yatırım Stratejisti olan Susannah Streeter, bazı tüketicilerin dirençli kalırken bazılarının giderek daha fiyat duyarlı hale geldiği “K-şeklinde bir toparlanma” uyarısında bulunarak, bu durumun markalı ürünler için zor bir ortam yarattığını belirtti.

VT Markets'ta Küresel Operasyon Stratejisi Lideri Ross Maxwell ise emek piyasası koşulları zayıflarsa aşağı yönlü risklere işaret etti ve temkinli harcama davranışının sürme ihtimaline dikkat çekti.

Fiyatlama gücü azalıyor, rekabet artıyor

Tüketiciler değeri ararken, tüketici sektöründe rekabet yoğunlaşıyor.

Perakendeciler ve restoranlar, bütçe bilincine sahip müşterileri çekmek için promosyonlarını artırıyor.

Target binlerce üründe fiyat indirimi yaparken, Campbell Soup Company de artan promosyon faaliyetlerine işaret etti.

Hatta McDonald's da trafiği artırmak için indirimler ve fırsatlar sundu.

CPG şirketleri için bu ortam fiyatlama gücünü aşındırıyor.

Önceki dönemlerde fiyat artışları geliri desteklerken, tekrarlanan zamlar şimdi tüketicileri daha ucuz alternatiflere—özellikle özel markalara—yönlendiriyor.

Ross Maxwell, Invezz'e tekrarlanan fiyat artışlarının talebi zayıflatabileceğini ve tüketicileri özel markalara itebileceğini söyledi.

“Fiyatlama şimdiye kadar ağır yükü taşıyordu, ancak o kaldıraç gücünü kaybediyor,” dedi Streeter.

Streeter, premiumleşme ve daha küçük paket boyutları gibi stratejilerin zayıf hacimlerin etkisini hafifletmeye yardımcı olduğunu, ancak bunların uzun vadeli çözümler olmadığını belirtti.

“Daha küçük paket boyutları erişilebilirliği korumaya yardımcı oldu, ancak bunlar büyüme sürücüsünden ziyade savunma taktiği,” diye Invezz'e konuştu.

GLP-1 ilaçları ayrı bir zorluk ekliyor

Döngüsel baskıların ötesinde, CPG şirketleri başka zorluklarla da uğraşıyor.

Deutsche Bank analistleri notlarında, nüfus artışının yavaşlamasının hacim üzerinde aşağı yönlü etki yarattığını ve GLP-1 ilaçlarının yükselişi gibi ortaya çıkan faktörlerin kalori alımını azaltarak tüketim kalıplarını değiştirebileceğine dikkat çekti.

Analistler, “Bu başlık rüzgârlarının kesişimi, CPG'yi istikrarın kalesi olarak görme fikrini zorlayan bir işletme gerçekliğine yol açıyor” diyerek en güçlü ile en zayıf oyuncular arasındaki farkın genişlediğine işaret etti.

Sadece en büyük ve en yerleşik şirketler bu zorlukların üstesinden gelmede iyi konumlanmış görünüyor.

Coca-Cola, Procter & Gamble ve Colgate-Palmolive gibi firmalar küresel ölçek, güçlü tedarik zincirleri ve önemli pazarlama bütçelerinden faydalanarak pazar payını koruma ve inovasyona yatırım yapma konusunda avantaj sağlıyor.

Sektör “yeni normale” uyum sağlıyor

Buna yanıt olarak CPG şirketleri stratejilerini yeniden şekillendiriyor.

Birçoğu portföyleri sadeleştiriyor, daha yüksek marjlı kategorilere odaklanıyor ve sağlık, iyi olma hali ve sürdürülebilirlikle bağlantılı inovasyona yatırım yapıyor.

“Öngörülebilir, geniş tabanlı büyüme çağı soldu,” diyen Streeter, şirketlerin talep desenlerindeki değişime uyum sağlama konusunda “çok daha çevik” hale geldiğini ekledi.

Benzer şekilde Maxwell, firmaların daha veri odaklı ve hedefe yönelik yaklaştığını söyledi.

“Genel talep artışına güvenmek yerine, direncin en güçlü olduğu belirli gelir gruplarını ve coğrafyaları hedefliyorlar,” dedi.

Maxwell ayrıca şirketlerin e-ticaret ve tedarik zincirlerinde dijital dönüşümü hızlandırdığını ve marjları korumak için sıkı maliyet disiplini uyguladığını ekledi.

Bu tür hamlelerin karmaşıklığı azaltabileceğini, kilit yatırımlar için sermaye serbest bırakabileceğini ve borç azaltmaya yönelik nakit yaratabileceğini söyleyerek, daha düşük borcun küresel belirsizlik yükseldiğinde riski azalttığını kaydetti.

Savunmacı statü sorgulanıyor

Sektörün karşılaştığı zorluklar, geleneksel savunmacı yatırım rolünün yeniden değerlendirilmesine yol açıyor.

“Bence tamamen terk ediliyor demektense yeniden değerlendiriliyor,” diyen Maxwell, FMCG şirketlerinin hâlâ göreli bir istikrar sunduğunu, ancak artık makroekonomik baskılardan bağışık olmadıklarını belirtti.

Streeter aynı görüşü paylaşarak sektörün öngörülebilirlik itibarının “zarar gördüğünü”, ancak güçlü nakit akışları ve temettülerin dalgalı dönemlerde yatırımcıları çekmeye devam ettiğini söyledi.

AJ Bell Yatırım Direktörü Russ Mould da artan girdi maliyetleri, tedarik zinciri aksaklıkları ve değişen dağıtım kanalları dahil olmak üzere yükselen zorluklara dikkat çekti.

Enerji fiyatları ve borçlanma maliyetlerindeki artışın tüketici harcamaları üzerinde daha fazla baskı oluşturması halinde, alışveriş yapanların daha düşük segmentlere kayabileceği veya tüketim hacimlerini azaltabileceği konusunda uyardı.

“Dolayısıyla FMCG grupları, markalarını çekici tutmak ve potansiyel olarak fiyatlama güçlerini korumak için yatırım yapmaya devam edecek,” dedi ve şirketlerin zorlu ortamda maliyet düşürme önlemleri ve portföy sadeleştirmeyi de araştırdığını ekledi.

Görünüm: yavaş toparlanma, düzensiz büyüme

İlerisi için analistler, özellikle gelişmiş pazarlarda hacim büyümesinin düşük kalmaya devam etmesini bekliyor.

Gelişmekte olan pazarlar bir miktar yukarı yön sunabilir, ancak yapısal zorluklar ve temkinli tüketici davranışı genel büyümeyi sınırlayacak gibi görünüyor.

Maxwell, önümüzdeki iki-üç yılda enflasyonun yavaşlaması ve gelir artışının iyileşmesiyle kademeli bir toparlanma bekliyor.

Ancak yapısal faktörlerin, örneğin daha yüksek faiz oranlarının talebi sınırlayabileceği uyarısında bulundu.

Streeter ise yatırımcıların başlık bazlı genişlemeden ziyade büyümenin kalitesine daha fazla odaklanacağını vurguladı.

Tüketici tercihlerini hızla benimseyebilen ve farklılaşmış ürünler sunabilen şirketlerin daha iyi performans göstermesi muhtemel.

Bununla birlikte daha geniş CPG sektörü için mesaj net: fiyatlama gücüyle desteklenen istikrarlı büyü yöntemleri artık yeterli değil.

Rekabet yoğunlaştıkça ve tüketiciler daha seçici hale geldikçe, artan taleplere uygun olarak en çevik ve kaynaklı oyuncuların başarılı olması muhtemel.