Lululemon hisseleri sonuçların ardından neden %20 düştü, marka tehlikede mi?

Yıllarca Lululemon, çoğu hazır giyim şirketinin kıskandığı fiyatlama gücü ve müşteri sadakatiyle premium tayt satabiliyordu. Son çeyreği, bu üstünlüğün test edildiğini gösteriyor.

Mali ikinci çeyrekte gelirler %4 düşerek $2.42 milyar oldu, karşılaştırılabilir satışlar %9 azaldı ve şirket yıllık gelir beklentisini $10.35 milyar ile $10.5 milyar arasına çekti; bu da %5 ile %7 arasında bir gerilemeyi işaret ediyor. LULU kapanış sonrası işlemlerde %20'ye kadar düştü.

Daha endişe verici olan, ürün sinyali oldu. Yönetim, müşterilerin daha bol kesimlere yönelmesiyle tayt satışlarının yaklaşık %20 azaldığını söyledi; bu da Lululemon'ın ürün otoritesinin bir kısmını kaybedip kaybetmediği konusunda daha büyük bir soru ortaya çıkarıyor.

Sorun müşterilerin satın almasını sağlamak

Lululemon mali açıdan sağlıklı kalıyor; bu da zayıflığı sadece bir bilanço sorunu olarak göz ardı etmeyi zorlaştırıyor.

Morningstar kıdemli hisse analisti David Swartz, sonuçların ardından Yahoo Finance'e şirketin “gerçek bir finansal problemi” olmadığını ve “sorunun satış büyümesiyle” ilgili olduğunu söyledi.

Swartz, müşterilerin benzer renkleri, taytları ve stilleri çok sık gördüğünü, aynı zamanda Alo Yoga, Vuori, Skims ve geleneksel spor markalarından gelen daha güçlü rekabetin müşterilere daha fazla seçenek sunduğunu belirtti.

Çeyrek bu endişeyi destekliyor. Amerika gelirleri %8 düştü, uluslararası gelir ise yalnızca %4 arttı; bu da yatırımcıların alıştığı kadar dengeleyici etki sunmuyor.

Dolayısıyla sorun tamamen makroekonomikten ziyade operasyonel gibi görünüyor. Lululemon hâlâ premium bir markaya sahip, ancak müşteriler mevcut ürünlere yeterince güçlü tepki göstermiyor.

Wall Street marka sorunu endişesi taşıyor

Truist analisti Joseph Civello Temmuz ayında Lululemon'un notunu 'Sat' seviyesine düşürdü ve şirketin karşılaştığı rüzgârların Wall Street'in varsaydığından daha “yapısal” olabileceği uyarısında bulundu.

Onun endişesi, zorlu bir tüketici ortamında bile meydan okuyan markaların ivme kazandığıydı.

Goldman Sachs analisti Brooke Roach da kazançlar öncesi hedef fiyatını $122'den $111'e düşürdü.

Firma, stabilizasyonun öngörülmesini zorlaştıran nedenler olarak kart harcamalarındaki zayıflama, trafikte ve tüketici duyarlılığında gerileme, artan promosyonlar ve Çin'de büyümenin ılımlılaşmasını gösterdi.

Bernstein analisti Aneesha Sherman riski daha net bir şekilde ortaya koydu.

Daha önce Lululemon'ın bir yıl içinde düzeltilebilecek bir ürün sorunu mu yoksa satışlar ve değerleme üzerinde çok daha uzun süre baskı yapabilecek bir marka sorunu mu ile karşı karşıya olduğunu sorgulamıştı.

Yeni CEO daha zorlu bir dönüşümü devralıyor

Heidi O’Neill 8 Eylül'de CEO olarak göreve başlıyor, Nike'daki uzun kariyerinde ürün ve kadın giyimi alanlarında üst düzey görevler üstlendi.

Swartz, Yahoo Finance'e onun ürün geliştirme geçmişinin Lululemon'ın mevcut sorununa iyi uyabileceğini; çünkü şirketin ihtiyacının finansal istikrar değil, ürün gamında iyileşme olduğunu söyledi.

Yönetim şimdiden beklentileri düşürüyor. Lululemon bu yıl yaklaşık 35 yeni mağaza planlıyor, 40 yerine; yıllık gelir tahmini ise birkaç ay önce açıklanan $11 milyar ile $11.15 milyar aralığından sert şekilde düşürüldü.

Yine de iyimserlik için sebepler var. Daha bol kesim gibi vücuda yapışmayan yeni ürünler ilgi kazanıyor ve yönetim iyi satan ürünlerin yeniden stoklanmasını artırıyor.

Ancak dönüşüm şimdi, bu ilk başarıların daha geniş ürün yelpazesinde trafik ve tam fiyat talebini geri getirebileceğini kanıtlamak zorunda.