ستاربكس تتلقى دعوة بيع نادرة على الرغم من تغيير القيادة

أصدر محللو جيفريز تصنيفًا نادرًا يعادل بيع شركة ستاربكس، مما يشير إلى أن احتمالات تحول الشركة لا تزال غير مؤكدة على الرغم من الرئيس التنفيذي الجديد.

أعرب آندي باريش، المحلل في شركة جيفريز، عن مخاوفه بشأن قدرة ستاربكس على تنفيذ التغييرات الاستراتيجية اللازمة، في أعقاب تعيين بريان نيكول، الذي كان يعمل سابقًا في شركة شيبوتلي مكسيكان جريل إنك، كرئيس تنفيذي.

قام باريش بخفض هدفه السعري لسهم ستاربكس إلى 76 دولارا، وهو ما يعني انخفاضا بنسبة 20% عن سعره الحالي البالغ 95.48 دولارا.

ربما يكون ارتفاع الأسهم مبالغ فيه

وارتفعت أسهم ستاربكس بنسبة 24% بعد تعيين نيكول في أغسطس/آب.

ومع ذلك، يعتقد باريش أن هذا الارتفاع "مبالغ فيه"، مشيرًا إلى أن القضايا الرئيسية مثل العمليات وثقافة الشركة وإدراك القيمة سوف تستغرق وقتًا طويلاً لمعالجتها. وفي مذكرة بحثية، قال باريش:

وأشار أيضا إلى أن التحسينات التكنولوجية ستكون حاسمة ولكنها صعبة.

تقييم الأداء الضعيف هو واحد فقط من اثنين من المكافئات القابلة للبيع

ولم يكد يتم الإعلان عن تغيير القيادة في الشهر الماضي ، حتى سارع المحللون إلى ترقية ستاربكس.

رفعت شركة "بيرد" تصنيفها لسلسلة المقاهي إلى "أداء أفضل"، ورفعت السعر المستهدف للسهم إلى 110 دولارات للسهم، مشيرة إلى عائد أكثر ملاءمة للمخاطرة بعد تعيين نيكول.

وقال بيرد: "بينما ندرك المخاطر المستمرة في الأمد القريب المتعلقة ببيئة التشغيل الخارجية، فإننا نعتقد أن نيكول يجلب مجموعة من المهارات التي ستثبت قيمتها في تعزيز أساسيات التشغيل الداخلية للشركة".

كما رفعت العديد من شركات الأبحاث الأخرى، بما في ذلك TD Cowen وPiper Sandler، تصنيفها لأسهم ستاربكس.

في مقابل هذا التفاؤل، فإن تصنيف الأداء الضعيف لباريش ــ وهو واحد من تصنيفين فقط يعادلان البيع ــ يجعل هذا الموقف نادرا.

التحديات التي تواجه ستاربكس والتوقعات من نيكول

واجهت شركة ستاربكس صعوبة في مكافحة تراجع المبيعات بسبب رفض العملاء للعروض الأعلى سعراً.

مع استمرار الأسهم في المنطقة السلبية لهذا العام، حذر باريش من أن الطريق إلى التعافي ليس واضحًا على الإطلاق، متوقعًا عامًا صعبًا على عملاق القهوة.

أعلنت شركة ستاربكس عن تعيين نيكول في منصب رئيس مجلس إدارتها ومديرها التنفيذي الشهر الماضي، مما يسلط الضوء رسميًا على مساهمته في نمو تشيبوتلي.

وقالت الشركة إنه منذ أن تولى نيكول منصب الرئيس التنفيذي في عام 2018، تضاعفت إيرادات شيبوتلي تقريبًا تحت قيادته بينما زادت الأرباح بنحو سبعة أضعاف، وارتفع سعر السهم بنحو 800% خلال قيادته.

وقد حدث هذا بالتزامن مع زيادات في أجور أعضاء فريق البيع بالتجزئة، وتوسيع المزايا، وتعزيز الثقافة، حسبما ذكرت الشركة.

ومع ذلك، يخشى الخبراء أن تحويل ستاربكس إلى شركة رابحة سيكون مهمة أكثر تحديًا بالنسبة لنيكول.

وفي تقرير صدر في وقت سابق من هذا الشهر، قالت وكالة أسوشيتد برس: "في تشيبوتلي، قامت نيكول بتبسيط عمليات المتاجر لتقصير أوقات الانتظار، وتعزيز التسويق وجذب العملاء مرة أخرى بعناصر قائمة محدودة الوقت. قد يكون إعادة تشكيل ستاربكس أكثر صعوبة بكثير. لديها العديد من المتاجر والتحديات المتنوعة في جميع أنحاء العالم، بما في ذلك المنافسين منخفضي التكلفة في الصين والمقاطعات المستمرة في الشرق الأوسط".