انخفاض أسهم ستاربكس (SBUX) بعد فشلها في تحقيق نتائج في الربع الثاني: محللون يحذرون من التعافي البطيء ومخاطر التعريفات الجمركية

بعد صراع طويل مع تراجع المبيعات وتلاشي ولاء العملاء، تتجه شركة ستاربكس إلى مهمة العودة إلى أساسيات تجربة متجر القهوة الخاص بها، ولكن الضغوط الخارجية والأرباح الأضعف تختبر صبر المستثمرين.

أعلنت شركة القهوة العملاقة عن نتائج الربع الثاني من السنة المالية يوم الثلاثاء والتي جاءت دون توقعات وول ستريت، مما أدى إلى انخفاض أسهمها بنسبة 7٪ في تداولات ما قبل السوق يوم الأربعاء.

وأقرت الشركة بأن جهودها الرامية إلى تجديد عمليات المتاجر وتوظيف الموظفين لم تترجم بعد إلى أداء مالي أقوى.

وقال الرئيس التنفيذي للشركة، برايان نيكول، في رسالة بالفيديو: "نتائجنا المالية لا تعكس تقدمنا بعد، ولكن لدينا زخم حقيقي مع خطتنا "العودة إلى ستاربكس".

ولكن بالنسبة للعديد من المساهمين، كان تقرير الأرباح بمثابة تذكير صارخ بالتحديات التي تواجه العلامة التجارية، مع انكماش الهوامش لمدة خمسة أرباع متتالية ، وانخفاضها بمقدار 590 نقطة أساس في الربع الثاني الذي تم الإبلاغ عنه يوم الثلاثاء.

وانخفضت مبيعات المتاجر العالمية بنسبة 1% خلال الربع، مدفوعة بانخفاض بنسبة 2% في المعاملات.

وشهد السوق الأميركي، حيث تولد ستاربكس جزءاً كبيراً من إيراداتها، انخفاضاً في عدد الزيارات بنسبة 4%، ما أدى إلى انخفاض مبيعات نفس المتجر بنسبة 2%.

وسجلت الصين، ثاني أكبر أسواقها، استقرارا في مبيعات المتاجر نفسها.

الجهود المبذولة لتبسيط العمليات تشهد نتائج أولية متباينة

وكجزء من جهودها الرامية إلى التحول، ركزت شركة ستاربكس على تحسين كفاءة متاجرها، وخاصة في التعامل مع الطلبات عبر الهاتف المحمول والرقمية.

وأشار نيكول إلى أن خوارزميات تسلسل الطلبات الجديدة أدت إلى تقليص أوقات الانتظار بمعدل دقيقتين في مواقع الاختبار.

ومع ذلك، اختارت الشركة إيقاف طرح بعض المعدات، مثل آلات الضغط البارد وآلات التخمير البارد، بعد التأكد من أن تغييرات الموظفين كان لها تأثير أكثر مباشرة على الأداء.

كما أرجأت ستاربكس نشر معدات أخرى مخصصة للتحضير، مما يشير إلى تحول استراتيجي في كيفية تعاملها مع التحسينات داخل المتجر.

وتشير هذه التحركات إلى أن الشركة تعطي الأولوية للتعديلات التشغيلية المستهدفة على الاستثمارات المكلفة في الآلات.

تلوح في الأفق مخاطر التعريفات الجمركية وتغير تفضيلات المستهلكين

وأشارت قيادة ستاربكس أيضًا إلى التوترات التجارية العالمية باعتبارها خطرًا وشيكًا على الهوامش.

تحصل الشركة على القهوة من 28 دولة، حيث تأتي الأغلبية من أمريكا اللاتينية.

وقالت المديرة المالية كاثي سميث إنه في حين توفر استراتيجيات التحوط بعض العزل عن أسعار السلع الأساسية المتقلبة، فإن التعريفات الجمركية المتصاعدة قد تؤثر على تكاليف القهوة الخام، والتي تشكل ما بين 10% إلى 15% من إجمالي نفقات المنتجات والتوزيع.

وقالت شركة ستاربكس في تقرير تنظيمي: "نتوقع أن يجلب توازن هذه السنة المالية بعض التحديات بينما نتنقل في بيئة اقتصادية كلية ديناميكية".

وأضافت الشركة أنها تراقب الوضع بشكل نشط وتعمل على تعويض التأثيرات المالية المحتملة.

وفي الوقت نفسه، يبدو أن المنافسة من جانب سلاسل المقاهي الأصغر حجماً والأكثر نشاطاً بدأت تؤثر على هيمنة ستاربكس.

وفقًا لـ Placer.ai، انخفضت حركة المشاة في مواقع ستاربكس بنسبة 0.9% على أساس سنوي في الربع الأول، بينما ارتفعت زيارات سلسلة القهوة الإجمالية بنسبة 1.8%.

وكان الجزء الأكبر من هذا المكسب مدفوعًا بالنمو لدى المنافسين مثل Dutch Bros، وScooter's Coffee، و7 Brew Coffee، والتي تسوق نفسها كبدائل ممتعة وبأسعار معقولة لعروض Starbucks الأكثر تقليدية.

محللون يحذرون من بطء التعافي وإرهاق المستثمرين

على الرغم من تفاؤل ستاربكس، لا تزال وول ستريت حذرة.

خفض بنك جولدمان ساكس توصيته لسهم ستاربكس من "شراء" إلى "محايد"، مع تعديل سعره المستهدف إلى 85 دولارا من 103 دولارات.

وقالت مورجان ستانلي، التي تحتفظ بتصنيف "زيادة الوزن"، إن الاستراتيجية لا تزال سليمة، لكن النتائج كانت بمثابة تذكير بأن التحول سيستغرق وقتا.

كتب محللون في البنك: "قد يكون الصبر محدودًا في هذا السوق". وحددوا سعرًا مستهدفًا للسهم عند 95 دولارًا.

وأشارت شركة RBC Capital Markets إلى ارتفاع أسعار القهوة والتعريفات الجمركية باعتبارها مخاطر تهدد الهوامش، في حين توقعت شركة TD Cowen انتعاشًا أكثر توازناً بدءًا من عام 2026.

وقال محللون في بنك RBC: "إن أسعار القهوة المرتفعة والرسوم الجمركية المحتملة قد تشكل رياحا معاكسة كبيرة للهوامش في مرحلة ما خلال الأرباع القليلة المقبلة".

وقالت شركة جيفريز، التي تصنف السهم على أنه "احتفاظ" ولديها أدنى سعر مستهدف عند 75 دولارا، إنه لا تزال هناك "علامات على تحسن ملموس في مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة"، وأن التحديات الثقافية والتشغيلية سوف تستغرق وقتا لحلها.

وتؤكد الاستجابة الفاترة من جانب المستثمرين الصعوبة التي تواجهها ستاربكس في تنفيذ عملية إعادة ضبط معقدة في حين تواجه الرياح الاقتصادية المعاكسة.

ولكن يبقى أن نرى ما إذا كان نهج "العودة إلى ستاربكس" قادر على إنعاش النمو واستعادة ثقة المستثمرين.