أسهم كراكر باريل تتراجع بعد أن خفض معرض التجزئة توقعات الإيرادات

انخفضت أسهم كراكر باريل بشكل حاد يوم الأربعاء بعد أن خفضت سلسلة المطاعم والتجزئة التي تتخذ من تينيسي مقرا لها توقعاتها السنوية للإيرادات وحققت نتائج فصلية أضعف من المتوقع، مثقلة بجدل قصير وإعلامي كبير حول شعارات الشعار وحركة مرور أقل في المتاجر.

كما كشفت الشركة عن انخفاض كبير في الأرباح، مما عمق المخاوف بشأن جهودها في التعافي مع ضعف الإنفاق الاستهلاكي.

انخفضت أسهم كراكر باريل بنحو 8٪ خلال التداول قبل السوق بعد الإعلان.

انخفضت توقعات الإيرادات مع خيبة أمل الأداء الفصلي

في آخر ربع مالي لها، أبلغت كراكر باريل عن إيرادات بلغت 797.2 مليون دولار، أقل من توقعات المحللين البالغة 800 مليون دولار وأقل بنسبة 5.7٪ عن نفس الفترة من العام السابق.

سجلت الشركة خسارة صافية قدرها 24.6 مليون دولار، مقارنة بربح قدره 4.8 مليون دولار في الربع السابق من العام الماضي.

توقع المحللون الذين شملهم استطلاع FactSet خسارة قدرها 79 سنتا للسهم؛ أبلغت كراكر باريل عن خسارة أعمق بسبب ضعف المبيعات.

كما خفضت الشركة توقعاتها للإيرادات السنوية الكاملة للسنة المالية 2026 إلى ما بين 3.2 مليار و3.3 مليار دولار، منخفضا من توقعها السابق البالغ 3.35 مليار دولار إلى 3.45 مليار دولار.

كما انخفضت توقعات EBITDA المعدلة للسنة الكاملة بشكل كبير، حيث من المتوقع الآن أن تتراوح بين 70 مليون و110 مليون دولار، مقارنة بالنطاق السابق الذي كان بين 150 مليون إلى 190 مليون دولار.

قالت الرئيسة والمديرة التنفيذية جولي ماسينو: "كانت نتائج الربع الأول أقل من توقعاتنا وسط الرياح المعاكسة الفريدة والمستمرة."

وأضافت أن الشركة تعدل المبادرات التشغيلية، وتعيد تصميم القوائم والتسويق، وتسعى لتحقيق توفير في التكاليف كجزء من الجهود لاستعادة الزخم.

الجدل حول الشعار يؤثر سلبا على حركة المرور

قرار كراكر باريل القصير العمر بتبسيط شعارها بإزالة الشخصية الشهيرة "العم هيرشل" أثار رد فعل عنيف شديد في وقت سابق من هذا العام.

وأصبح إعادة العلامة التجارية، التي تهدف إلى تحديث صورة السلسلة، نقطة توتر على وسائل التواصل الاجتماعي، حيث وصف النقاد تغيير الشعار بأنه مدفوع سياسيا.

كما تدخل الرئيس دونالد ترامب، وحث الشركة على العودة إلى شعارها القديم، واصفا الجدل بأنه فرصة ل "دعاية مجانية بقيمة مليار دولار."

ألغت الشركة بسرعة إعادة العلامة التجارية، معترفة بأنها أساءت إدارة الإطلاق.

لكن يبدو أن التداعيات أثرت على مشاعر العملاء، حيث أشار ماسينو إلى أن حركة المطاعم انخفضت بنسبة 9٪ بعد الحادثة.

انخفضت مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 4.7٪ خلال الربع في المطاعم و8.5٪ في منافذ البيع بالتجزئة، وكلاهما أكثر حدة مما توقع المحللون.

استمر الضعف في حركة المرور خلال الربع الحالي، بما في ذلك خلال فترة عيد الشكر، رغم أن المسؤولين قالوا إن الانخفاض قد استقر منذ ذلك الحين.

تغييرات القائمة ومخاوف الجودة تزيد من الضغط

بعيدا عن مشكلة الشعار، يقول بعض العملاء القدامى إن تحديات الشركة أعمق من ذلك، مما يشير إلى مخاوف بشأن جودة الطعام وتغييرات في قوائم الطعام.

وفقا لتقرير من صحيفة وول ستريت جورنال، اشتكى الرواد المخلصون من إزالة عدة عناصر شهيرة وأن التغييرات التشغيلية الأخيرة أثرت على الطعم والطرارة.

لم تلق الجهود لتبسيط عمليات المطبخ — مثل صنع البسكويت على دفعات كبيرة وتبريده، وتغيير جوانب الموقد إلى نسخ محضرة في الفرن، وإعادة تسخين الطعام — استحسانا جيدا.

هذه التغييرات، التي تهدف إلى الحد من تكاليف العمالة وتحسين الكفاءة، تعرضت لانتقادات بسبب تآكل جاذبية السلسلة التقليدية للنمط المنزلي.

تزايد استياء المستثمرين مع استمرار عدم اليقين

ازداد إحباط المستثمرين مع معاناة الشركة لعكس الاتجاهات الضعيفة.

في الاجتماع السنوي لشركة كراكر باريل الشهر الماضي، صوت حوالي 25٪ من المساهمين ضد ماسينو، مما يشير إلى تراجع الثقة في استراتيجية تعافي الإدارة.

وقد تخلت الشركة بالفعل عن شعارها الجديد، وأجلت تجديد المتاجر، وعكست بعض تغييرات المطبخ استجابة لاعتراض العملاء.

لكن التحديات الأوسع — من تقليص حركة المرور إلى ضغوط التكاليف — ألقت بعدم اليقين بشأن وتيرة التحول إلى السوق.

تراجعت أسهم كراكر باريل بنحو 49٪ منذ بداية العام حتى إغلاق يوم الثلاثاء، مما يبرز عمق قلق المستثمرين مع مواجهة السلسلة مع تصاعد المنافسة والتشغيل.