تواجه العلامات التجارية الفاخرة ضغوطا في الأرباح مع ارتفاع الخصومات وطرح المتسوقين تساؤلات حول قيمتها

تواجه شركات السلع الفاخرة ضغوطا متجددة على الربحية بعد الارتفاع الحاد في الخصومات خلال عام 2025، حيث يزداد تساؤل المستهلكين في قيمة المنتجات الفاخرة بعد سنوات من الزيادات الصارمة في الأسعار.

تظهر بيانات الصناعة أن ما يصل إلى 40٪ من السلع الفاخرة بيعت بأسعار مخفضة العام الماضي، مما أضعف هوامش الربح في جميع أنحاء القطاع، حسبما ذكرت صحيفة تايمز تايمز.

وفقا لشركة الاستشارات Bain وجمعية صناعة الفخامة الإيطالية Altagamma، تم بيع حوالي 35 إلى 40٪ من المنتجات الفاخرة بأسعار منخفضة في عام 2025، بزيادة لا تقل عن خمس نقاط مئوية مقارنة بعقد سابق.

هذا الاعتماد المتزايد على الخصومات دفع هوامش الأرباح الصناعية إلى أدنى مستوى لها خلال 15 عاما، باستثناء فترة كوفيد-19، وسط تباطؤ أوسع في الطلب على السلع المصممة من الأحذية إلى الحقائب.

يختار المستهلكون بشكل متزايد متاجر البيع بدلا من المشتريات الكاملة في البوتيكات، مما يشير إلى تحول في سلوك الشراء.

بينما يحدث بعض الخصومات أيضا في متاجر العلامات التجارية الفاخرة نفسها، إلا أنه لا يزال أقل شيوعا للعلامات التجارية الكبرى التي سعت تاريخيا إلى التحكم الصارم في الأسعار وموقع العلامة التجارية.

قالت كلوديا داربيزيو، رئيسة قسم الفخامة العالمية في باين: "عندما يتراجع المستهلكون عن دفع السعر الكامل، فهذا أقل علامة على التوفير، بل رسالة واضحة بأن معادلة السعر إلى القيمة في الفخامة قد خرجت عن التوازن."

ارتفاع الأسعار بعد الجائحة يختبر تحمل المستهلك

رفعت مجموعات الرفاهية الأسعار بشكل حاد خلال طفرة المبيعات بعد الجائحة، مما ساعد على تعزيز الربحية على المدى القصير.

وفقا لباين، فإن أسعار العديد من المنتجات الفاخرة الآن أعلى بين 1.5 و1.7 مرة مما كانت عليه في 2019.

ومع ذلك، فقد تضاءل خط الإنتاج الجديد للمنتجات الناجحة في الصناعة، مما جعل من الصعب على العلامات التجارية تبرير هذه النقاط السعرية المرتفعة.

الاعتماد المتزايد على الخصومات يشكل تحديا لصناعة قضت سنوات في محاولة تقليل تعرضها لقنوات البيع بالجملة والمخفضات للحفاظ على السيطرة على كيفية تسعير المنتجات وعرضها.

المشترون في الصناعة بدأوا بالفعل بتعديل استراتيجياتهم استجابة لذلك.

"عملائي يتجهون إلى العلامات التجارية المعاصرة أو المصممين الناشئين، حيث يكون محتوى الموضة مرتفعا لكن السعر أقل من الأسماء الفاخرة الكبرى. لذا هذا هو المكان الذي أضع فيه ميزانية أكبر،" قال مشتر في متجر كبير في أوروبا في التقرير.

قدمت المنازل الفاخرة مؤخرا جيلا جديدا من المدراء الإبداعيين في علامات تجارية مثل غوتشي، شانيل، وديور، وهي خطوة يعتقد البعض أنها قد تضخ طاقة جديدة على المجموعات.

وقال نفس المشتري إن التغييرات يجب أن تجلب "طاقة جديدة" لمنازل التصميم الراقية، لكنه حذر من أن المصممين الجدد لا يزالون يواجهون تحديا.

قال المشتري: "العلامات المبكرة من حيث الإبداع واعدة [but] علينا أن نرى ما إذا كانت كافية لتبرير التكلفة"، مضيفا أن الوافدين الجدد لا يزالون بحاجة إلى وقت للاستقرار قبل أن يتمكنوا من بناء زخم خلف ما يسمى بمنتجات الأبطال.

تتراجع هوامش الربح مع ارتفاع التكاليف وضيق الإنفاق

لقد أثرت الخصومات الشديدة وتباطؤ الطلب بشكل واضح على الربحية. يقدر باين أن هوامش الربح على السلع الفاخرة الشخصية قد عادت إلى المستويات التي شوهدت آخر مرة في عام 2009.

بلغ متوسط هوامش التشغيل ذروته عند 23٪ في 2012 و21٪ في 2021، لكن من المتوقع أن ينخفض إلى حوالي 15 إلى 16٪ في 2025.

أضافت التكاليف المتزايدة والحاجة المستمرة للاستثمار في التسويق إلى زيادة الضغط.

استجابت عدة مجموعات فاخرة كبرى بخفض التكاليف وإعادة التفكير في بصمتها العالمية.

كيرينغ، مالك شركتي غوتشي وسان لوران، كان من أضعف الشركات أداء في القطاع خلال السنوات الأخيرة، ويجري مراجعة لمحفظته تحت إدارة الرئيس التنفيذي الجديد لوكا دي ميو.

تسعى المجموعة إلى خفض التكاليف وتقليص شبكة البيع بالتجزئة لديها.

كما اتخذت الشركة الرائدة في السوق LVMH خطوات للحد من الإنفاق، بما في ذلك تقليل الحملات التسويقية، وخفض ميزانيات السفر، وإغلاق المتاجر ذات الأداء الضعيف، خاصة في الصين.

وفي الوقت نفسه، واصلت الاستثمار في مشاريع بارزة مثل متجر رائد كبير في شنغهاي على شكل سفينة سياحية، والذي افتتح العام الماضي.

قلصت شانيل الإنفاق التسويقي وأبطأت التوظيف في الصين خلال عام 2025، حسبما أفادت صحيفة تايمز تايمز.

قالت LVMH إنها "سيطرت على التكاليف غير الأولوية واستمرت في الاستثمار في جاذبية العلامة التجارية، على سبيل المثال، من خلال مشاريع تفاجئ الناس تماما كما فعل The Louis في شنغهاي".

هناك مؤشرات أولية على الاستقرار في الصين بعد عامين صعبين.

ظلت مبيعات المجوهرات والتجارب الفاخرة، بما في ذلك السفر وتناول الطعام، ثابتة نسبيا.

قال داربيزيو: "بعد عصر التسوق، أصبحت التجارب والمشاعر المحرك الحقيقي لنمو الفخامة."