عمالقة السلع الاستهلاكية Nestle وP&G وColgate فقدوا بريقهم: ماذا بعد؟

عمالقة السلع الاستهلاكية الذين بنوا إمبراطورياتهم على السلع المنزلية الأساسية يجدون صعوبة في تبرير تقييماتهم.

حتى وقت كتابة هذا المقال، خسرت Nestlé ما يقرب من ربع قيمتها السوقية خلال السنوات الخمس الماضية.

زادت PepsiCo بنسبة 6.9% فقط. Procter & Gamble، 11.2%. Colgate-Palmolive، 4.3%.

فقط Coca-Cola، التي سجلت ارتفاعًا يقارب 40%، منحت المساهمين ما يدعو للاحتفال.

لقطاع كان يُحتفى به سابقًا كمثال للأصول الدفاعية والعوائد الثابتة، تبدو لوحة النتائج مُدانة.

قطاع تحت ضغط

يعكس الأداء الضعيف تحولًا أوسع في الخلفية الاقتصادية الكلية.

وفقًا لتقرير McKinsey & Company، انخفض العائد الإجمالي للمساهمين (TSR) لأكبر شركات السلع الغذائية والمشروبات المعبأة في العالم بنحو 7% منذ 2023، في حين سجل مؤشر S&P 500 ارتفاعًا قدره 9%.

محرك النمو التقليدي للقطاع — التوسع المستمر في الحجم المدعوم بقدرة على رفع الأسعار — أصبح تحت ضغط.

بينما نجحت الشركات في رفع الأسعار خلال موجة التضخم بعد الجائحة، فإن هذه الاستراتيجية تفقد فعاليتها الآن مع اعتراض المستهلكين على التكاليف الأعلى.

وفي الوقت نفسه، يظل نمو الحجم مقيدًا. في الأسواق المتقدمة، الطلب مشبع، بينما قد تؤدي الأسعار الأعلى إلى كبح الاستهلاك أكثر.

تظل هوامش الربح الإجمالية أدنى من مستويات ما قبل الجائحة، وقد وصلت مكاسب الإنتاجية إلى حالة ركود، مما يترك للشركات أذرعًا أقل للحفاظ على الربحية.

تحول المستهلكين نحو القيمة

أحد المحركات الرئيسية للتباطؤ هو تغيير في سلوك المستهلكين.

أدت تكاليف المعيشة المتزايدة إلى جعل المتسوقين أكثر حساسية للسعر، فانتقلت قرارات الشراء من كونها مدفوعة بالتفضيل إلى كونها مقيدة بالميزانية.

تُظهر بيانات مسح McKinsey أن 61% من المستهلكين الآن يعطون أهمية أكبر للسعر مقارنة بما كان عليه قبل عامين.

أصبح التكلفة والقيمة المتصورة السببين الرئيسيين للتخلي عن العلامات، متبوعين بمخاوف بشأن الجودة وقلة الابتكار في المنتجات.

يظهر هذا التحول بوضوح في الشعبية المتزايدة للعلامات التجارية الخاصة.

كانت هذه الظاهرة في المقام الأول أوروبية، لكنها تكتسب زخمًا عالميًا، حيث تقدم غالبًا جودة مشابهة بأسعار أقل تصل إلى 30% مقارنة بالمنتجات ذات العلامات التجارية.

يقول حوالي 28% من المستهلكين إنهم يشترون المزيد من منتجات العلامات التجارية الخاصة مقارنة بما كانوا عليه قبل عامين.

ترتفع النسبة إلى 34% في الولايات المتحدة، وفقًا لتقرير McKinsey.

يُسرّع تجار التجزئة هذا الاتجاه بالاستثمار في علاماتهم الخاصة.

تبني شركات مثل Walmart وAldi محافظ علامات تجارية خاصة متعددة المستويات تمتد من العروض الاقتصادية إلى الفاخرة، مستغلة البيانات وكفاءات سلسلة التوريد للتنافس مباشرة مع العلامات الراسخة.

تحديات هيكلية تُعيق التوقعات

نظرة مستقبلية، من المتوقع أن تثقل عدة عوامل هيكلية كاهل القطاع.

التقلبات المتعلقة بالمناخ تضيف عدم يقين إلى تكاليف المدخلات، في حين أن مكاسب الكفاءة من برامج الإنتاجية السابقة قد وصلت إلى حدها إلى حد كبير.

وفي الوقت نفسه، تحد المنافسة المتصاعدة وتغير تفضيلات المستهلكين من قدرة الشركات على رفع الأسعار.

تظهر أيضًا مخاطر اقتصادية كلية أكبر.

يشير المحللون إلى أن عمليات التسريح في القطاعات الأعلى أجرًا مثل التكنولوجيا، إلى جانب عدم اليقين بشأن أثر الذكاء الاصطناعي على الوظائف والأجور، قد تُكبح الاستهلاك — خصوصًا في الفئات المميزة.

حذرت Susannah Streeter، كبيرة استراتيجيي الاستثمار في Wealth Club، من «تعافي على شكل K»، حيث يبقى بعض المستهلكين resilient بينما يصبح آخرون أكثر حساسية للسعر، مما يخلق بيئة صعبة للسلع ذات العلامات التجارية.

أشار Ross Maxwell، مسؤول استراتيجية العمليات العالمية في VT Markets، بالمثل إلى مخاطر هبوطية إذا ضعفت ظروف سوق العمل، ملاحظًا أن سلوك الإنفاق الحذر قد يستمر.

تآكل قوة التسعير وتصاعد المنافسة

مع بحث المستهلكين عن القيمة، تتصاعد المنافسة عبر قطاع السلع الاستهلاكية.

يرفع كل من التجزئة والمطاعم العروض الترويجية لجذب العملاء الحريصين على الميزانية.

خفضت Target أسعار آلاف المنتجات، في حين أشارت Campbell Soup Company إلى زيادة النشاط الترويجي.

حتى McDonald's قدمت خصومات وعروضًا لزيادة الزيارات.

بالنسبة لشركات السلع المعبأة، هذا المناخ يقوض قوة التسعير.

في حين دعمت زيادات الأسعار نمو الإيرادات سابقًا، فإن الزيادات المتكررة تدفع الآن المستهلكين نحو بدائل أرخص، لا سيما منتجات العلامات التجارية الخاصة.

قال Ross Maxwell لموقع Invezz إن الزيادات المتكررة في الأسعار يمكن أن تآكل الطلب وتدفع المستهلكين نحو العلامات الخاصة.

«كانت التسعير يقوم بالحمل الأكبر حتى الآن، لكن هذه الذراع تفقد قوتها»، قالت Streeter.

أشارت Streeter إلى أن استراتيجيات مثل الترقية إلى منتجات مميزة وتقسيم العبوات إلى أحجام أصغر ساعدت في تخفيف أثر ضعف الحجم لكنها ليست حلولاً طويلة الأمد.

«بينما ساعدت العبوات الأصغر في الحفاظ على القدرة على التحمل، فهي تكتيك دفاعي أكثر من كونها محركًا للنمو»، قالت لموقع Invezz.

أدوية GLP-1 تضيف تحديًا فريدًا

بخلاف الضغوط الدورية، تواجه شركات السلع المعبأة تحديات أخرى.

أشار محللو Deutsche Bank في ملاحظة إلى أن تباطؤ نمو السكان يشكل رداً على حجم المبيعات، إلى جانب عوامل ناشئة مثل انتشار أدوية GLP-1، التي قد تقلل من تناول السعرات الحرارية وتغير أنماط الاستهلاك.

«تقاطع هذه العوائق يؤدي إلى واقع تشغيلي يتحدى فكرة السلع المعبأة كمَلاذ للاستقرار»، قال المحللون، مشيرين إلى أن الفجوة بين أقوى وأضعف اللاعبين تتسع.

فقط الشركات الأكبر والأكثر رسوخًا تبدو في موقع جيد للتعامل مع هذه التحديات.

تستفيد شركات مثل Coca-Cola وProcter & Gamble وColgate-Palmolive من الحجم العالمي وسلاسل التوريد القوية وميزانيات التسويق الكبيرة، مما يمنحها ميزة في الحفاظ على الحصة السوقية والاستثمار في الابتكار.

الصناعة تتكيف مع «الوضع الطبيعي الجديد»

استجابةً لذلك، تعيد شركات السلع المعبأة تشكيل استراتيجياتها.

يقوم الكثيرون بتبسيط المحافظ، والتركيز على فئات ذات هامش أعلى، والاستثمار في الابتكار المرتبط بالصحة والعافية والاستدامة.

«لقد تلاشى عصر النمو الواسع والمتوقع»، قالت Streeter، مضيفة أن الشركات أصبحت «أكثر مرونة» في التكيف مع أنماط الطلب المتغيرة.

وبالمثل، قال Maxwell إن الشركات أصبحت أكثر اعتمادًا على البيانات وأكثر استهدافًا في نهجها.

«بدلاً من الاعتماد على نمو الطلب العام، تستهدف مجموعات دخل وجغرافيات محددة تكون فيها المرونة أقوى»، قال.

وأضاف Maxwell أن الشركات تُسرّع أيضًا التحول الرقمي في التجارة الإلكترونية وسلاسل التوريد مع الحفاظ على انضباط صارم في التكاليف لحماية الهوامش.

وأضاف أن مثل هذه التحركات يمكن أن تقلل التعقيد، وتُفرج عن رأس المال للاستثمارات الأساسية، وتولد نقودًا لخفض الدين، مشيرًا إلى أن انخفاض الدين يقلل المخاطر أثناء حالة عدم اليقين العالمي المتزايد.

الصفة الدفاعية تحت المراجعة

التحديات التي تواجه القطاع تدفع إلى إعادة تقييم دوره التقليدي كاستثمار دفاعي.

«أعتقد أنها تُعاد تقييمها بدلاً من التخلي عنها تمامًا»، قال Maxwell، مشيرًا إلى أن شركات السلع الاستهلاكية لا تزال تقدم استقرارًا نسبيًا، لكنها لم تعد منيعة أمام الضغوط الاقتصادية الكلية.

أيدت Streeter هذا الرأي، قائلة إن سمعة القطاع في قابلية التنبؤ «تعرّضت للضغط»، رغم أن التدفقات النقدية القوية وتوزيعات الأرباح تستمر في جذب المستثمرين في فترات التقلب.

سلّط Russ Mould، مدير الاستثمار في AJ Bell، أيضًا الضوء على التحديات المتصاعدة، بما في ذلك زيادة تكاليف المدخلات واضطرابات سلسلة التوريد وتغير قنوات التوزيع.

وحذر من أن ضغطًا إضافيًا على إنفاق المستهلك — مدفوعًا بارتفاع أسعار الطاقة وتكلفة الاقتراض — قد يدفع المتسوقين إلى الترقية لأسفل أو تقليل أحجام الاستهلاك.

«ستواصل مجموعات السلع الاستهلاكية الاستثمار في علاماتها للحفاظ على جاذبيتها وبالتالي قوة التسعير المحتملة»، قال Mould، مضيفًا أن الشركات تبحث أيضًا عن تدابير لخفض التكاليف وتبسيط المحافظ للتعامل مع البيئة الصعبة.

التوقعات: انتعاش بطيء ونمو غير متكافئ

فيما يتعلق بالتوقعات، يتوقع المحللون أن يظل نمو الحجم ضعيفًا، لا سيما في الأسواق المتقدمة.

في حين قد تقدم الأسواق الناشئة بعض الفرص الإيجابية، من المرجح أن تحد التحديات الهيكلية وسلوك المستهلك الحذر من النمو الإجمالي.

يتوقع Maxwell انتعاشًا تدريجيًا خلال العامين إلى الثلاثة أعوام القادمة، مدفوعًا بتراجع التضخم وتحسن نمو الدخل.

ومع ذلك، حذر من أن عوامل هيكلية مثل ارتفاع أسعار الفائدة قد تقيد الطلب.

من جانبها، أكدت Streeter أن المستثمرين سيركزون بشكل متزايد على جودة النمو بدلاً من مجرد توسع الأرقام الإجمالية.

الشركات القادرة على التكيف بسرعة مع تفضيلات المستهلك المتغيرة وتقديم منتجات متميزة من المرجح أن تتفوق.

ولكن بالنسبة لقطاع السلع المعبأة الأوسع، الرسالة واضحة: لم يعد الأسلوب القديم للنمو الثابت المدفوع بقدرة التسعير كافيًا.

مع اشتداد المنافسة وتزايد انتقائية المستهلكين، من المرجح أن تزدهر فقط الشركات الأكثر مرونة والأفضل تجهيزًا ماليًا في بيئة تزداد مطالبها.