لماذا هبط سهم أديداس 19% رغم مبيعات قياسية ودعم كأس العالم؟

هبطت أسهم أديداس لما يصل إلى 19% يوم الخميس، مما وضع عملاق الملابس الرياضية الألماني في طريقه لتسجيل أكبر انخفاض يومي في تاريخه بعد أن طغت تكاليف التسويق الأعلى المرتبطة بكأس العالم على مبيعات ربع سنوية قياسية وارتفاع قوي في الأرباح.

أبلغت الشركة عن صافي ربح من العمليات المستمرة بقيمة €398 مليون للربع الثاني، بارتفاع 6% عن العام السابق لكنه أقل من توقعات المحللين البالغة €430 مليون.

جاءت نتيجة الأرباح المخيبة بعد أن زادت أديداس إنفاقها على التسويق بنسبة 30% على أساس سنوي مع تصعيد الإنفاق على الحملات المحيطة ببطولة كرة القدم الصيفية في أمريكا الشمالية.

قوّى الأداء التشغيلي القوي النتائج بخلاف ذلك، حيث بلغ الإيراد الفصلي مستوى قياسياً عند €6.7 مليار، ما يمثل نموًا بنسبة 14% عند ثبات أسعار الصرف.

المبيعات القياسية لا ترضي المستثمرين

دعم نمو الإيرادات في الربع الثاني الطلب القوي على منتجات كرة القدم والجري، فضلاً عن الزخم المستمر في أمريكا اللاتينية والصين، حيث اكتسبت أديداس حصة سوقية بينما تعاني المنافسة معاناة Nike مع تراجع المبيعات.

على الرغم من المبيعات القياسية، خاب أمل المستثمرين لأن الشركة اختارت عدم رفع توقعاتها للأرباح التشغيلية للعام بأكمله.

قال محلل RBC Capital Markets بيرال دادهانيا إن كلًا من فشل تحقيق الأرباح والقرار بعدم تعديل توجيه الربح من المرجح أن يؤثرا سلبًا على معنويات المستثمرين.

ومع ذلك، أعرب الرئيس التنفيذي بيورن جولدن عن دهشته من رد فعل السوق.

قال جولدن: "لقد قدمنا ما وعدنا به" وأضاف أن الربع الثاني كان "أقوى مما توقعنا".

دافع التنفيذي عن استراتيجية أديداس العدائية في تسويق كأس العالم، قائلاً إن أديداس اختارت عمدًا الاستفادة من البطولة بعد أن جمعت محفظة قوية من الفرق والمنتجات الراعية.

قال جولدن: "قررنا أنه بالنظر إلى الفرق والمنتجات التي كانت لدينا لكأس العالم، يجب أن ننفق مالاً حقيقياً على ذلك" وأضاف أن الإنفاق على التسويق سيتراجع إلى مستوياته الطبيعية في الأرباع المقبلة.

الاستثمار في كرة القدم يعزّز المبيعات

ساعدت الاستراتيجية أديداس على تحقيق نحو €1.5 مليار من المبيعات المتعلقة بكأس العالم خلال الربع.

قالت الشركة إنها باعت أربعة أضعاف عدد قمصان المنتخبات الوطنية ومرتين عدد الكرات مقارنة بكأس العالم في قطر قبل أربع سنوات.

برز قميص المنتخب المكسيكي كأفضل قميص لمنتخب وطني مبيعًا، بينما شهدت المباراة النهائية بين إسبانيا والأرجنتين وجود فريقين برعاية أديداس، مما عزّز من ظهور العلامة التجارية.

كما استفادت الشركة من اتجاه أوسع في الأزياء، إذ باتت ملابس كرة القدم تتقاطع بشكل متزايد مع أزياء الشارع الرئيسية.

قفزت مبيعات الملابس 35% خلال الربع مع تبني المستهلكين لأزياء مستوحاة من كرة القدم تتجاوز حدود البطولة نفسها.

ارتفعت مبيعات الأحذية بنسبة أكثر اعتدالًا بلغت 1%، مما يعكس بيئة أكثر ترويجًا عبر سوق الأحذية الحياتية.

ومع ذلك، قالت أديداس إن الطلب على أحذيتها الرائدة Samba وGazelle ظل صحيًا.

أقر جولدن بأن النمو المتفجر الذي شهدته تلك الطرازات الرجعية سابقًا من غير المرجح أن يستمر إلى ما لا نهاية، لكنه قال إن التعاونات مع فنانين مثل Bad Bunny وسعت من جاذبية هذه السلسلة.

التوجيه يبقى حذرًا

رفعت أديداس توقعاتها للمبيعات للعام بأكمله بشكل معتدل، قائلة إنها تتوقع الآن نموًا في الإيرادات بمعيار العملات الثابتة بين 9% و10%، مقارنة بتوقعها السابق لنمو أحادي الرقم في أعلى نطاقه.

ومع ذلك، أبقت على هدفها للربح التشغيلي عند نحو €2.3 مليار، وهو قرار رأى العديد من المستثمرين أنه متحفظ.

أشار جولدن نفسه إلى أن التوجيه قد يثبت أنه متحفظ، مشددًا على أن الشركة لم تفترض استمرار توسع نشاطها المباشر للمستهلكين بالمعدل الحالي.

ارتفعت المبيعات عبر متاجر أديداس المملوكة والمنصات الإلكترونية بنسبة 25% خلال الربع، مما منح دفعة مهمة للهوامش على الرغم من زيادة الإنفاق التسويقي.

قال محللون في دويتشه بنك إن النتائج تمثل "ربعًا جيدًا بمطلقه" لكنهم جادلوا بأن التوقعات ارتفعت حدة قبل كأس العالم، مما صعّب على الشركة أن تثير إعجاب المستثمرين.

المحللون يرون أن التحول طويل الأجل ما زال قائمًا

لم يرى الجميع أن الانخفاض الحاد في سعر السهم مبرر.

كتبت الكاتبة جينيفر جونسون في Reuters Breakingviews أن رد فعل السوق قد يعكس مخاوف مستمرة ناجمة عن نكسات استراتيجية سابقة لأديداس أكثر من أدائها التشغيلي الحالي.

"كل الأمور متساوية، لا ينبغي أن يهم هذا كثيرًا. لا تزال أديداس تستهدف هامش تشغيل 10% في 2027، قال شخص مطلع على الوضع لِـBreakingviews. وفقًا لذلك، يصعب رؤية سبب يجعل انخفاضًا مؤقتًا في الربحية يُؤخذ كدليل على ضغوط طويلة الأجل"، كتبت.

قالت جونسون إن المستثمرين قد يظلّون متأثرين بذكريات الانفصال الصعب لأديداس عن مغني الراب Ye في 2022، والذي أجبر الشركة على شطب مخزون والتعامل مع تحديات في السمعة.

ومع ذلك، أشارت إلى أن جولدن أدار تحوّلاً كبيرًا منذ توليه المسؤولية، حيث قدمت أديداس عوائد للمساهمين تفوقت بشكل مريح على منافسين مثل Puma وNike.

قالت جونسون: "طريقة بسيطة لأديداس لوقف التراجع ستكون أن تُظهر في الأرباع القليلة المقبلة أن تراجع الهامش كان حدثًا لمرة واحدة فقط. إذا كان الأمر كذلك، قد يرى المستثمرون حملة جولدن لكأس العالم كإنجاز بدلاً مما هم عليه حاليًا".