ماذا تقول نتائج Walmart وTarget عن المستهلك الأمريكي؟

المستهلكون الأمريكيون يواصلون الإنفاق، لكن النتائج الأخيرة لكبرى المتاجر تُشير إلى أنهم أصبحوا أكثر انتقائية بشأن مكان وكيفية إنفاق أموالهم.

الهبوط الحاد في سهم Walmart بعد تقرير أرباحه الأخير زاد المخاوف من أن الأسعار المرتفعة وتكاليف الوقود المتصاعدة وعدم اليقين الاقتصادي تؤثر بشكل متزايد على إنفاق الأسر.

هذا التحول مهم بشكل خاص لأن Walmart غالبًا ما يُنظر إليها كمؤشر لحالة المستهلك الأمريكي.

بينما يستمر المتسوقون في زيارة المتاجر، تشير النتائج الأخيرة من Walmart وTarget وHome Depot إلى أن العملاء يقومون بمشتريات أصغر وأكثر تعمداً.

سهم Walmart يتراجع رغم تجاوز الأرباح للتوقعات

انخفضت أسهم Walmart بنسبة 9.2% يوم الخميس بعد أن نظر المستثمرون إلى ما هو أبعد من تجاوز الشركة الأخير للأرباح وركزوا على توقعات أضعف للربع الثالث ودلائل على ضغوط تمارس على المستهلكين.

قال برايان هايز، استراتيجي في Zacks Investment Research، لـ MarketWatch إن رد فعل السوق يوحي بأن المستثمرين يعتقدون أن إنفاق المستهلك الحالي قد يكون قريباً من ذروته، خاصة بالنظر إلى التقييمات التي أُعطيت سابقًا لكبرى المتاجر.

أظهرت نتائج Walmart أن العملاء ما زالوا يزورون متاجرها، لكنهم ينفقون أقل في كل رحلة.

ارتفعت حركة المتسوقين في المتاجر الأمريكية بنسبة 1.5%، بينما زاد الإنفاق لكل زيارة بنسبة 1.1%. في Sam's Club زادت الزيارات 7%، لكن الإنفاق لكل زيارة انخفض 2.5%.

قال ألكسندر ليس، المدير الاستثماري في Social Discovery Ventures، لـ Invezz إن المستهلكين أصبحوا أكثر حساسية للأسعار، مما يجبر المتاجر على خفض الأسعار لجذبهم والاحتفاظ بهم.

أشار ليس إلى استخدام Walmart لـ 11,000 عملية خفض أسعار في الربع الثاني، مقارنة بنحو 7,000 في الربع الأول، كدليل على أن المستهلكين يزدادون حذراً.

وصف هايز هذا بأنه مستهلك أكثر تروٍّ بدلاً من أن يكون بالضرورة أضعف. وقال إن المتسوقين يقومون بمشتريات أكثر تواترًا، وأصغر حجمًا، وأكثر وعيًا بالقيمة.

هذا التمييز مهم لأن Walmart استفادت تقليديًا عندما يصبح المستهلكون أكثر حذرًا.

غالبًا ما تلجأ الأسر ذات الدخل الأدنى إلى المتجر لشراء منتجات أرخص، في حين يمكن للمستهلكين ذوي الدخل الأعلى أيضًا استخدام Walmart لتقليص مصاريف الأسرة.

أشار ليس إلى أن Walmart تزداد حصتها السوقية أيضًا بين المستهلكين ذوي الدخل الأعلى في فئات الإنفاق الاختياري مثل الأزياء، مما يشير إلى أن الأسر الأثرياء تختار بدائل أرخص بشكل متزايد. ويشير هذا إلى اتجاه أوسع للانتقال نحو خيارات أرخص ('trade down') بدلاً من أن يقتصر الضعف على المستهلكين ذوي الدخل المنخفض.

وهذا يجعل أول انخفاض في المبيعات المماثلة للشركة خلال ست سنوات أمراً ملحوظًا، رغم أن Walmart نسبت جزءًا من التراجع إلى ضغوط تسعيرية مؤقتة في نشاط الصيدلة.

المتاجر تشير إلى متسوقين أكثر حذراً

Walmart ليست المتجر الكبير الوحيد الذي يرى دلائل على تغير سلوك المستهلك.

في Target، ازدادت حركة المرور داخل المتاجر بنسبة 3.6% في الربع الثاني، لكن الإنفاق لكل زيارة ظل ثابتًا.

عملت الشركة على جذب العملاء بأسعار أقل، فيما قالت الإدارة إن الملابس والسلع المنزلية تظل مجالات تتطلب تحسناً كبيراً.

قال الرئيس التنفيذي لشركة Target، مايكل فيدلك، إن لدى الشركة "الكثير من العمل" لاستعادة العملاء الذين تحولوا إلى منافسين يقدمون خصومات أعمق.

شهدت Home Depot أيضًا استمرار إنفاق المستهلكين، لكنه أصبح متركزًا بشكل متزايد على مشاريع أصغر.

أدّت فئات السباكة والمطبخ والبستنة أداءً أفضل، بينما بقي الطلب على مشاريع تحسين المنازل الأكبر تحت الضغط.

قال المدير المالي لشركة Home Depot، ريتشارد ماكفايل، إن عدم اليقين لدى المستهلكين وقابلية السكن للتمويل ما زالا يثقلان كاهل المشاريع الأكبر. وأشارت المنافسة Lowe's بنفس الشكل إلى ضغوط اقتصادية كلية مستمرة وضعف في الإنفاق الاختياري.

تشير هذه الأنماط إلى أن الأسر تعطي الأولوية للضروريات والمشتريات الأقل تكلفة بينما تؤجل النفقات الأكبر.

التكاليف الأعلى تزيد الضغوط

يأتي تحول الإنفاق بينما يواجه المستهلكون تكاليف مرتفعة للاحتياجات اليومية.

كانت أسعار البنزين في الولايات المتحدة حوالي $4 للغالون، وفقًا لـ AAA، في حين ساهمت تكاليف الطاقة الأعلى المرتبطة بطفرة الذكاء الاصطناعي أيضًا في زيادة تكاليف بعض السلع، بما في ذلك الإلكترونيات.

قال المدير المالي لشركة Walmart، جون ديفيد ريني، إن الشركة تواجه "بيئة مستهلك يمكن القول إنها أضعف مما كانت عليه في فبراير." كما أشار إلى أن أسعار الوقود الأعلى بدت أنها تؤثر على قرارات المستهلكين.

قال ريني إن يونيو وفر دليلًا أوضح على قيام المتسوقين بالمقايضات مع تحرك أسعار البنزين فوق $4 للغالون. وردت Walmart بوضع تركيز أكبر على الأسعار المنخفضة.

تهدف استراتيجية الشركة إلى حماية الحصة السوقية من خلال جعل المنتجات أكثر قدرة على التحمل المالي مع ازدياد حساسيتهم للأسعار.

مبيعات التجزئة والوظائف تزيد المخاوف

أشارت البيانات الاقتصادية الأخيرة أيضًا إلى إنفاق أسري أكثر حذرًا.

انخفضت مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة 0.6% في يوليو، مسجلة أول تراجع منذ ما يقرب من عام ومخيبة للتوقعات التي كانت تشير إلى نمو 0.1%.

تأثر التراجع جزئيًا بوقود أرخص وتباطؤ عقب أنشطة التخفيضات الصيفية لدى Amazon، لكن المحللين أشاروا أيضًا إلى ضعف الإنفاق الاختياري.

قال بريان مولبيري، كبير استراتيجيي السوق في Zacks، إن الأرقام تشير إلى أن المستهلكين يخففون الإنفاق على المشتريات الأغلى مثل السيارات والإلكترونيات والأجهزة المنزلية.

وأشار أيضًا إلى استمرار الانقسام بين مالكي الأصول والمستهلكين الذين لا يملكون أصولًا كبيرة.

أضافت مؤشرات أخرى إلى هذه المخاوف.

انخفض مؤشر ثقة المستهلك لدى جامعة ميشيغان في أغسطس للمرة الأولى خلال ثلاثة أشهر، بينما أظهر تقرير الوظائف لشهر يوليو أن اقتصاد الولايات المتحدة فقد 23,000 وظيفة غير زراعية، مقارنة بتوقعات بزيادة قدرها 80,000.

الاحتياطي الفيدرالي يواجه خلفية سياسية صعبة

يأتي تراجع قوة المستهلك بينما يواصل المستثمرون تقييم مسار أسعار الفائدة لدى الاحتياطي الفيدرالي.

قال ليس إنه إذا استمر اتجاه تراجع المستهلك، فقد يُستبعد رفع أسعار الفائدة من الاعتبار. "لكن بالنظر إلى استمرار التضخم، فسيكون من الصعب على الاحتياطي الفيدرالي دعم الاقتصاد في الوقت نفسه. لذا من الصعب توقع انتعاش على شكل V هذه المرة" أضاف.

ما تزال الأسواق تسعر على الأقل رفعًا واحدًا لأسعار الفائدة بحلول نهاية العام، لكن علامات على نشاط مستهلك أضعف قد تعقّد الحجج المؤيدة لتشديد السياسة النقدية.

وفي الوقت نفسه، لا يزال التضخم مصدر قلق. يمكن أن تدفع التوترات الجيوسياسية المستمرة، وخصوصًا الصراع الذي يشمل إيران، أسعار الطاقة إلى الارتفاع وتخلق ضغوطًا تضخمية إضافية.

قد يضع ذلك صانعي السياسات أمام توازن صعب بين احتواء التضخم وتجنب زيادة الضغوط على مستهلك أصبح أكثر حذراً بالفعل.

بالنسبة لتجار التجزئة، ستقدم الأشهر المقبلة دلائل إضافية على ما إذا كان التباطؤ الحالي مؤقتًا أم يمثل تغييرًا أوسع في أنماط إنفاق الأسر.

من المتوقع أن توفر نتائج Costco وتجار التجزئة المتخصصين الأصغر استبانات إضافية.

يبين الهبوط الحاد في سهم Walmart أن المستثمرين أصبحوا أكثر حساسية حتى لأدلة متواضعة على تراجع الطلب من المستهلك الأمريكي.

مع استمرار المتسوقين في الإنفاق لكنهم يصبحون أكثر انتقائية، قد تصبح قوة الطلب الأسري عاملًا مهمًا بشكل متزايد لكل من تجار التجزئة والاحتياطي الفيدرالي.