Akcie Nike pod drobnohledem: proč ruší tisíce prodejců v Číně?

Nike zpřísňuje online prodeje v Číně, když se snaží obnovit cenovou sílu a zvrátit prohlubující se pokles na svém třetím největším trhu.

Od ledna 2027 většina z 16 hlavních čínských maloobchodních partnerů Nike přestane prodávat produkty Nike online a zaměří se na kamenné prodejny.

Tito partneři provozují tisíce prodejen Nike, ale společnost neukončí spolupráci s tisíci samostatnými distributory.

Digitální prodeje se místo toho přesunou do oficiálních prodejen pod značkou Nike na Tmall, JD.com a Douyin, spolu s webem a aplikací společnosti.

Strategie by mohla omezit slevy a zlepšit kontrolu nad zákaznickými daty a prezentací produktů.

Prodeje ve Velké Číně klesly v posledním čtvrtletí o 17 % na konstantní měnové bázi, což podtrhuje, že užší distribuce musí být doprovázena silnější poptávkou po produktech, aby se byznys oživil.

Akcie Nike NYSE:NKE v úterý uzavřely o 1.2% níže na $42.96, což odráží pokračující opatrnost investorů vůči tempu jejího oživení.

Nike chce kontrolu nad svou online značkou

Nike se domnívá, že jeho čínský digitální trh se stal roztříštěným, s produkty prodávanými více prodejci za různé ceny.

„Náš trh se stal tak roztříštěným a zahlceným,“ řekla agentuře Reuters vedoucí oddělení pro Velkou Čínu Cathy Sparks.

Uvedla, že zákazníci chtějí prémiový a důvěryhodný zážitek.

Soustředěním e‑commerce do oficiálních prodejen může Nike koordinovat uvedení novinek, snížit konkurenční souboj mezi prodejci a podpořit nákupy za plnou cenu.

Maloobchodní partneři budou nadále provozovat kamenné prodejny, takže přestavba není úplným odstoupením od velkoobchodu.

Pro partnery může být narušení značné, jak varovala společnost Topsports (která získává 22% svých tržeb z online prodejů Nike) před významným krátkodobým dopadem.

Akcie Topsports a dalšího distributora Pou Sheng po potvrzení plánu prudce klesly.

Pro Nike je výměnou za těsnější kontrolu cen a zásob obětování části dosahu.

Čínský propad vyžaduje víc než změny v distribuci

Nike podstupuje toto riziko, protože jeho oživení v Číně nadále zklamává. Nejnovější 17% pokles tržeb se zhoršil oproti 10% propadu v předchozím čtvrtletí, zatímco Anta a Li Ning získávaly podíl na trhu.

On a Hoka také zachytily poptávku v segmentu běžecké výkonnosti a v rychleji rostoucích kategoriích.

Nadměrné slevy jsou jen část problému. Čínští zákazníci mají k dispozici důvěryhodnější alternativy, zatímco konkurenti často postupovali rychleji v ohledu místních preferencí a výkonostních produktů.

Nike jmenovala viceprezidenta pro lokální vývoj produktů ve Velké Číně, což signalizuje, že vedení si uvědomuje potřebu produktů přizpůsobených trhu.

„Oživení Nike postupuje pomalu,“ řekla analytik Telsey Advisory Group Cristina Fernandez agentuře Reuters.

Podle ní je nepravděpodobné, že by slabost v oblasti sportovního oblečení a na mezinárodních trzích významně ustoupila před fiskálním rokem 2028.

Analytici z Jefferies obdobně uvedli, že sportovní oblečení a Jordan streetwear zůstávají zátěží, ačkoli jádro byznysu Nike se stabilizuje.